“等我调岗到科技组,再把您的项目推上去”

有梦想的消费投资人也坚持不下去了。

文丨喜乐

来源丨投中网

“消费投资,是离人性最近的一门投资。在我看来,新消费最大的风险是fashion risk。毕竟,人多少都是喜新厌旧的。”

一年多前,在新消费赛道最为火热的时刻,一位资深消费投资人曾这样对我说。彼时,市场上的声音大多是“长坡厚雪”、“穿越周期”、“所有的消费品都值得重做一遍”云云。

时过境迁,消费投资当下的困局似乎被他言中了。火锅龙头节节败退,中式茶饮在内卷中寻求突围,更有许多被“重新定义”出的品类正在变得无人问津。

与消费品们一起经历fashion risk的,还有消费投资这件事。今天要讲的几个故事,主人公无不身处其中。

最近关于“消费投资”这件事,我听到的唱衰的声音要多一些,里面包括自己在投消费的投资人,有投资人甚至感到迷茫——“真正优秀的消费企业,真的需要人投资吗?”这个问题很难有确定的答案。

但我知道风险和收益是一体两面的。正如巴菲特说的那样,“别人贪婪我恐惧,别人恐惧我贪婪”。当风险开始逐渐显现、市场被悲观情绪笼罩之时,或许更该抬起头向前看,从这些从业者的故事里寻出问题的蛛丝马迹,思考一下消费投资的本质应该是怎么样、消费投资的未来应该如何描绘更恰当。

1

CVC投资人小高有了新打算。出国深造。回来搞出海投资。

小高是一个接地气的新一代年轻投资人,特点是爱学习,经常在朋友圈分享《原则》书里的经典名句。记得刚入行时,小高给我的印象是特别喜欢看我们公号的文章,尤其是消费投资类的稿子,碰到有意思的观点还会发来和我讨论。

曾经的小高可以说是一个有梦想的消费投资人了。

时隔如今,战投部门也被集团领导视作战略部门处理,“老板不想多乱投”。近一年的时间,小高被打磨的少了点心气儿,多了点迷茫。他问我,“那些烧钱的,真看不懂,是不是都得需要心大?”

我回答不上来,带小高入门的师父也回答不上来。小高说,师父曾教导过他一句话,投资是一门白发行业,意指要建立自己独到的认知需要时间积淀,不能人投什么、我就投什么。

小高唯一可惜的是,师父先于他一步跑了。师父是个有经验的投资人,学历也高,属于清北复交那类级别的。“师父根正苗红的,现在跑去做融资了。”

最后小高问我,万一他深造回来出海也没机会了怎么办?我学着其他投资人的话安慰他,“没事儿,消费投资就是个轮回。等你回来,出海肯定又从红海变蓝海了。实在不行,你也去做FA。”

小高安心了些:“也是。”

2

投资人大周觉得自己挺没尊严的,因为总想搞个大的,所以一直劝自己学会蛰伏。

大周告诉我,他2021年夏天那会儿在看食品赛道,和那些爱投互联网从业者出来创业的投资人不一样,大周认为在消费这个古老的行业里,还是老玩家有能最终跑出来的实力。“他们在圈里混了一辈子,对这个行业门儿清。”

大周给自己物色的是一家老品牌,几乎新出来的品牌都有向这个老品牌学习和借鉴的影子。我也听说过这家,也从一些FA朋友那里得知过这家老品牌姿态颇高,基本上FA都吃了闭门羹,也就一些很知名的基金能接触上。

大周果断地被拒绝了,他哭丧着脸,“我就是想求着老大哥带着我玩。这对老大哥也没啥坏处啊,我还能帮着他们做点资本运作不是?”

大周的眼光可谓毒辣,我不只听到圈里一位大佬说过,好的消费投资就是要把钱投给那些不需要钱的企业。

后来我去问了问这家老品牌为什么不想融资,毕竟他的好朋友——其他老品牌,有的也接受了一些机构的橄榄枝。老品牌给我的回应很戏剧化,“我们对资本很警惕,也很慎重。”

老品牌还告诉我,他们发展了这么多年,以前也没有机构找他们融资,教他们“如何实现品牌裂变”。

3

小李有点颓废,像是遭受了某种精神重击。

话说回疫情之前,小李所在的零食赛道很幸运地成为了消费投资人的热门赛道之一,没花多少时间和精力,小李很顺利地完成了两轮融资,“当时我们聊的很好,投资人投我主要是认可我的理念——还是要搞自己的供应链。”

其实小李业务的数据还是挺不错的,有自己的品牌,也有合作相熟的代工厂,一年的规模在两三个亿左右,一切都在往好的方向发展,直到小李拿融资的钱建厂。

小李把钱都用到建厂上去了,建厂很耗钱,小李很缺钱。缺钱的不只是小李这样的创业者,还有整个餐饮链上的餐饮人。

闭门羹是从第三轮融资开始的,小李发现不仅投资人口风变了,他们的赛道也变了。一些消费投资人告诉小李,他们觉得零食赛道增长很难,护城河又很薄弱,所以不投。这些话听多了,小李已经麻木了。

只有一个投资人和小李说了一番不同的话,“我很感激这个投资人,他至少给我提供了一个方向。我觉得现在很多投资人,都是见风使舵,爱骗人。”

那个好心的投资人跟小李说,“李总,现在消费很难融资的,很多基金都不投消费了,您要么考虑一下战略转型?能跟科技挂钩更好,不能做纯消费。等我调岗到科技组,我再把您的项目推上去。”

4

老赵是一个做火锅的创业者,他跟我说了他的“惊人发现”:在融资的过程中,他发现投资人的节奏非常的快,也要求创业者节奏很快,最重要的是如果要拿到投资,必须得满足投资人的需求。

说起来投资人的需求很简单,只要他在5分钟内用简单明晰且证据十足的话回答他两个问题:为什么你能跑出来?你要怎么跑出来?

老赵是个传统创业者,本身在火锅行业做了十余年,对新消费投资人口中一连串的财务专业术语多少感到有些迷茫,却又忍不住趋之若鹜、为之向往。他忍不住觉得好像只要被这名口若悬河的投资人投了,公司能不能盈利且不说,搞个IPO应该不成问题。

这名老派的创业者很“激动”,跟我推心置腹:我们这些“老人”还是得多和资本打交道,他们的眼界总是要比我们宽的。

对于这位创业者,投资人也是满意的,老赵没有直接回答投资人的两个问题,而是坦诚地用自己在火锅圈十余年的经验和资源打动了投资人,尽管老赵的业务是另一个全新的支线,打法和传统火锅很难说十分贴切。

2021年夏天,火锅创业者接受了以这家深口袋基金为主的投资人的投资,数额8位数。

故事没有到结束的时候,老赵的公司依旧在一线奋斗,我唯一清楚的是,老赵低调了许多,公司的业务因为各种原因停滞,而关于融资的消息,就是“还在和投资机构接洽”。

5

和彼得·德鲁克媲美的杰克·特劳特,在他的封笔之作《重新定位》中,有过这样一番言论:

为增长而增长可能是个陷阱。为了赶超他人而发展是个错误。增长只是正确行事的副产品,就其本身来说,并不是一个有价值的目标。实际上,增长是不可能完成的目标背后的罪魁祸首。

增长是必须的吗?不一定。对收入增长的草率预期往往导致目标无法完成、股票重创和财务造假。成功就在于不做人人都做的事。私人公司极少出现在新闻里,因为没人盯着它们的季度财报,它们只要关心自己的业务就可以了。

我觉得很有趣。特劳特的观点,好像和当代消费投资人对“企业增长与值得投资的正向比”这条方法论,背道而驰。而有一位只投消费、专投消费的投资大佬却对我说,“做消费投资,默默投、默默陪伴就行了。”

在当下喧哗躁动的投资环境中,我想起了莎士比亚的一句话,喧哗与躁动没有任何意义。

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