农夫山泉在火锅店大杀特杀

1

冬天，除了提肛以外，最多的活动是吃火锅。

作为一个北方人，我吃清水涮肉比较多，别的火锅当然也吃。

最近吃火锅的时候，发现很多火锅店在上锅底的时候多了一道工序。

现场开农夫山泉，然后给你倒锅底里。

整得就像是开箱一样。

仪式感拉满。

喏，我们锅底用水，不是自来水喔，是大自然搬运工送过来的喔。

感受一下千岛湖深层水的清醇，体会一下长白山积雪的甘冽。

而且不只是火锅炖菜，一些中餐馆提供蔬菜汤时，也是现场用农夫山泉瓶装水来做汤底。

例如我很喜欢吃的那个叫什么皇帝大的土家菜，他们的一个汤菜，就是当着你的面，开封农夫山泉给你煮。

然后我突然意识到。

饮用水的下一个战场已经不是超市便利店小卖部甚至电商平台了，而一是火锅店、炖菜店。

甚至是所有的中餐馆。

而且，这一轮的竞争不是餐馆卖的饮用水，而是竞争餐馆的【商用水】。

这一轮将会非常激烈。

一定是，佩奇脑子打成哈士奇脑子。

现在看了几家火锅店，只看到了农夫山泉。

但将来，可就不一定了。

2

一家快消品公司，它所有的营销策略的终极目标大致分成两个：

一、疯狂提高消费频次。

快消品单价太低，想要做大营收，除了去拓新客，就只有一招：

让老客多多提高消费频次。

就像当年益达广告，告诉你一定要嚼两粒才能约到，不，才能交到朋友。

但人只有一个胃，一张嘴，一个膀胱。

你不能突破消费者的生理极限。

就拿饮用水来说，人一天喝进肚子里的水是有限的，你就是把所有人都培养成自己客户，如果不能把人的生理结构改造，那也到头了，没有增长了。

想要继续增长，就要打开思路。

饮用水不一定要喝到肚子里，只要和嘴能沾边，那就是新增的消费场景。

吃火锅时的用水量，可是比日常用水高多了。

服务员，锅快干了，加水，加水。

加矿泉水。

二、抬高逼格，吃掉品类认知。

一个成功的消费品的广告，一定是可以给消费者“消除记忆”或者“植入记忆的”。

在这个品类赛道里，只有我这么一个品牌。

提到空调，你只记得格力。

提到平板电脑，就只有苹果。

提到白酒，就是茅台。

所以你要出现在能出现的各个场合里，通过铺天盖地、明里暗里的营销策略，让消费者提到一个品类，第一时间想到的就是你。

不断提醒消费者，是的，只有我这么一个品牌。

火锅店为什么会选择用瓶装水做锅底用水？

并且一定要当面拆呢？

要告诉消费者，我用的是好水。

请放心。

想想看，在这个场景下，这是多么牛X的广告露出啊。

当着食客的面，给你疯狂晒logo，还非常有仪式感地把瓶口的封带撕掉。

这简直就是茅台的待遇啊。

越是隆重，越是繁琐，越是看起来画蛇添足，逼格就越高。

被隆重对待的瓶装水，被无形中抬高了逼格。

所以，谁能拿下火锅店、炖菜店这个场景，可以同时满足上述两个目标。

逼格提高了，频次也提高了。

瓶装水的当面拆封，既是在打免费广告，也是开拓新的终端市场。

一举，两得。

3

开拓一个新的终端市场，一定要考虑到需求到底是不是真需求。

这种需求是暂时的，还是可持续的。

消费者到底需不需要？火锅店的老板需不需要？

即使需要，为什么选择你这个牌子？

先来看消费者的需求。

对于饮用水这个品类来说，跟好不好喝没有什么关系，天下的H2O都是一个味儿。

消费者在乎的点是：

【干净】、【健康】和【有逼格】。

在现在这个时间节点，中国饮用水的加工工艺已经非常成熟。

全国性的知名品牌，都可以保证干净和健康。

但，工艺归工艺，心智归心智。

你和消费者讲技术，消费者没心情听。

在消费者心目中，两块钱的农夫山泉，还是一块五的怡宝，还是不一样。

品牌是一种玄学，也是一种科学。

为什么我明知道饮用水之间的区别不大，还是愿意花更多的钱去买更贵的农夫山泉呢？

是因为绝对差价小。

如果差价过大，那肯定买性价比的。

但如果只是多了五毛钱，我为什么不买更有逼格的那一款呢？

有的逼格差价，需要几万块。

有的逼格差价，只需要五毛钱。

说到这里，为啥我喝个水需要逼格呢？

如果只是自用的话，在保证都是干净健康的水的前提下，那当然是越便宜越好。

但火锅是什么场景呢？

不是吃饭，是，社交。

除了我这样的火锅爱好者可以一个人吃涮羊肉并且吃掉一桌以外，大多数人去吃火锅，还是成群结队的。

只要是两个人以上的场合，就需要考虑面子了。

你不知道对面这个同事/相亲对象/新认识的朋友，对锅底用水会不会有什么特殊要求。

人和人之间的生活习惯差异，真的是很大。

你不在乎，别人在乎。

你自己觉得用什么水都一个样，都没差别，但对方可能就习惯了用瓶装水。

而且可能只认农夫山泉。

当服务员拿着未开封的农夫山泉瓶子，当着你的面，把水倒进锅里的时候，你放心了。

这不是什么伪刚需。

当你没法判断的时候，就最好用瓶装水，最好用得到最多共识的那个品牌。

这是货真价实的社交需求。

在社交场合里，如果能花小钱就可以让大家有点面子，那就是血赚。

火锅这个场景里，一桶4L农夫山泉，对饭店来说，只需要多几块钱。

却可能比一道澳洲大青龙还更取悦于人。

4

再来看火锅店老板的需求。

火锅属于平民食品，不需要精致摆盘，也没有给米其林的厨子发挥的空间。

所以在餐饮里的生态位一直不高。

火锅店只能四个角度来讲故事，抬溢价。

一是服务。

所以有了海底捞。

一是食材。

所以有了潮汕牛肉锅。

一是口味。

所以有了各类特色辣锅以及源自深圳的海南椰子鸡。

一是氛围和性价比。

所以有了其他火锅。

现实中。

食材如果超出一定标准以后，大多数人分辨不出来好坏。

你说自己是有机蔬菜，怎么证明？

必须得摆出来个让所有人都能知道的高端东西，来暗示消费者。

星巴克为什么要卖依云。

除了让消费者觉得对比下来，咖啡好像更便宜以外，还有一个重要作用就是，暗示消费者，星巴克卖的东西都是一流的。

用带着logo的瓶装水做锅底，也有这个作用。

你看我们都用农夫山泉做锅底水了，你还担心我们食材吗？

哪怕我卖的只是普通木耳，你都能自己脑补这是从青藏高原上采摘的。

对于想走高端路线的火锅店来说，现场拆封农夫山泉，就是一个大杀器。

多花几块钱就能买到4L带着logo的水（集中商用采购会更便宜），就能提高食客的好感度。

性价比多高。

当然，除了火锅店以外，其他中餐馆也可以，只要涉及到汤汤水水，都可以拿出这一招。

无论是消费者，还是火锅店老板，现场拆瓶装水，都是刚需。

货真价实的刚需，仪式感的刚需。

对消费者，社交需求。

对火锅店，竞争需求。

大需求，就是大市场。

所以，对于瓶装水品牌来说，这个战场是大商超、便利店、对公采购以外的一个新的大战场。

至少值得瓶装水品牌往里砸钱，持续打战。

5

再强调一遍，这不仅是一个新的终端战场，也是一个超级广告位。

对于瓶装水来说，这种广告效果太直接了。

当食客们紧盯着当服务员撕开瓶装水的塑料封条，就是一次又一次免费、直接且效果杠杠的广告。

现在是红色的农夫山泉在铺这个市场。

但将来是红色的农夫山泉，绿色的怡宝，还是蓝色的泉阳泉？

可就不一定了。

饮用水的战争，又要卷起来了。