拼多多转攻为守

文丨范东成

拼多多近来颇有些沉寂。

确切说，自2020年12月底由花名为“润肺”的多多买菜新疆女员工意外身故触发巨大波澜以来，这家年度活跃买家数已超8亿的国内头部电商平台，在公众面前的姿态，相较以往更加低调了下去。

低调已表现在各个方面。以产品为例。2022年2月，大量用户发现拼多多的短视频板块多多视频，被放到了APP一级入口处，而如此重要安排，拼多多官方迄今未予披露更多。

从最新财报看，拼多多已然进入求稳阶段。

拼多多2021年第四季度财报显示，截至2021年底，拼多多年度活跃买家数8.687亿，相较上季度的8.673亿，单季新增仅140万；同时段，拼多多平均月活跃用户数（MAU）7.334亿，相较上季度的7.415亿，减少了810万。

需要注意的是，2021年第三季度，拼多多年度活跃买家数单季新增1740万，同时段平均月活跃用户数相较2021年第二季度新增300万。

无论是年度活跃买家数，还是月活跃用户数，拼多多在广义用户规模维度的增长都已大幅放缓甚至不增反降。在大盘见顶的情况下，拼多多战略重心从做增量转向做存量，实属必然。而拼多多对存量护城河的挖掘，外界仍知之不多。

友商则明显加快了动作。

过去的2021年，阿里旗下新兴电商平台淘特不断冲锋，后者不仅与阿里健康、飞猪等相继打通，且熟悉生鲜农产品业务的阿里高管黄爱珠调入，出任淘特运营总经理。阿里2022财年第三季度财报披露，截至2021年12月31日，淘特年度活跃消费者（AAC）已达2.8亿，单季新增3900万，涨势迅猛。

再看和拼多多旗下多多买菜有激烈竞争关系的美团一边。2022年3月，美团优选、美团买菜、快驴事业部设立了统一职能中台。虽然依旧独立运作，但不难看出，美团此举意在加强三项业务的整体运营协作效率；而在实物电商方面，美团也多有探索，比如已经上线了内容种草功能、增加了自营业务等。

01
农业怎么推？

拼多多战略转向有迹可循，而其财报所示用户难于再上探是其中一个重要原因。

和几年前就已陷入买家数增长瓶颈的国内其他电商平台不同，2020年还是拼多多活跃买家大量增长的一年。这一年，拼多多累计新增活跃买家规模超2亿；2020年第二季度更是以单季新增5510万活跃买家的成绩，创上市以来最大单季增长。

高增长势头在2021年停了下来。

不妨再以年度活跃买家数为参考。拼多多2021年第一、第二、第三、第四季度，其年度活跃买家数分别单季新增3540万、2610万、1740万、140万。轨迹一目了然。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2022年2月25日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，中国网民规模为10.32亿。客观来看，高达8.687亿年度活跃买家数、7.334亿平均月活数，已逐渐接近中国网民规模数据。在达到如此体量后，拼多多在用户规模上的增长空间势必越来越小，高速增长时代已经结束。

与买家数增长摸到天花板，由此数据放缓相对应的是，拼多多营销费用在渐趋收缩。

自2021年第一季度起，拼多多连续三个季度营销费用环比下降，其第四季度营销费用为113.66亿元，尽管较上季度的100.506亿元有所增加，但较去年同期的147.1亿元仍有23%的同比大幅下降。

很多用户发现微信群里的“砍一刀”变少了，“X亿人都在用的拼多多”这类硬广也变少了。因为拼多多的倾力方向已非品宣和拉新。

从近期财报可以看到，拼多多对平台核心竞争力和未来壁垒问题有了更多更深入的思考，而这里面的一个重要信号是持续推进营销转研发战略，其对农业表现出了更大关注度。

2021年8月，在第二季度财报发布时，拼多多就宣布设立百亿农研专项。拼多多董事长兼CEO陈磊表示，今后重心将转向推动农业数字化，拟通过多种举措达成这一目标。据称拼多多第二、第三季度利润已投入到了该计划，第四季度利润也将投入其中，而未来任何可能利润都将首先投入该计划，直至达成100亿承诺。

拼多多一直强调打造农业电商的重要性，提出过许多农业生鲜物流方面的构想，但这些举措真正在公司战略层面实现优先级，黄峥2021年3月发出的致股东信不能不提。

在这封宣布离任的信中，黄峥花了约四分之一的篇幅讲到自己退休后关注的方向——农业。此后，新上任的CEO陈磊在许多公开场合的发言，也都围绕拼多多对农业的重视展开，包括称正在打造农业物流基础设施平台，并尝试将先进技术与农业相结合。

这当中自然有多重考虑。

短期考虑是应对来自友商的竞争。阿里2020年3月开始集中力量做淘特，淘特的目光瞄向了拼多多，而这对拼多多来说，无疑是个挑战。

长期考虑则是将潜力业务与国家政策深度结合。连接产地、农民和消费者，在大农业里面做创新，不仅市场空间无比广阔，而且更重要的是它契合了国家正在致力推进的乡村振兴和共同富裕的精神导向。

回顾中国电商平台发展史可知，自1999年8848、阿里巴巴、易趣等创办以来，各种定位的平台层出不穷，但不管是母婴、服饰、化妆品，还是各类海淘，它们都主要围绕工业制品和服务而展开。直到2012年以后，以本来生活、每日优鲜等为代表的生鲜类电商平台才渐渐崭露头角。

有着数千年历史的中国农业，物流和供应链管理极其复杂，做起来难度非常大，因此它的被互联网化也相对滞后。这也导致在这一领域直到今天都没有出现在产业链源头有绝对优势的电商平台。而给了拼多多机会。

在因应时势而刻意低调之外，重注农业、战略由营销转研发也一定程度弱化了拼多多的声量。

如何服务好已有的8亿多活跃买家，将他们粘在平台，成为拼多多工作重点。从2月份加大对短视频和直播的投入来看，拼多多捡起了这些并不新鲜的娱乐方式。

02
跟进视频化

相比抖音、快手、淘宝，拼多多在视频化也即短视频和直播上大力开拓的意愿并不明显。至少目前浏览拼多多主站，其主要内容依旧由双列图文信息构成。

事实上早在2020年初，拼多多就曾布局短视频和直播业务，只是这些布局并未给拼多多带来诸如罗永浩加入抖音直播带货相似的影响力。

就直播业务来说，2019年11月，拼多多借着百亿补贴计划的入口，开启了直播首秀，且于2020年1月下旬宣布直播功能上线。拼多多曾邀请过马布里、周涛、秦海璐、钟汉良等明星带货，但和其他平台带货数据动不动上热搜的情况相比，这些营销活动带来的影响力有限。

多多视频业务初上线时，入口也仅出现于“个人中心”二级板块中。2021年底，多多视频发起了一系列更引外界关注的激励计划，包括“百万佣金助力计划”“暖阳计划”等。

拼多多对视频类信息不大感冒的很大一个原因是，拼多多最初的发明机制就是一个供用户玩乐加消费的平台，通过游戏、拼单的方式让用户感受到实惠，本身已经具备娱乐功能。在2017年一次演讲中黄峥曾提到，拼多多更多针对的是用户的非目的性购物。

在抖音、快手只做短视频，还未切入到电商时，拼多多在这一思路下的发展路径是畅通的，但随着卖货成为短视频平台沉浸式内容的一部分，拼多多此前通过图文展示打造的“多乐趣”购物模式，不可避免要面临使用时长被挤压导致的买家流失危机。

拼多多管理团队似乎对影像化内容带来的价值有不同看法。在晚点之前发布的一篇有关拼多多管理体系的文章中，提到这样一个描述，一位曾与拼多多高管阿布有过沟通的业内人士表示，阿布将供应链看作是电商最重要部分，把直播电商当成运营工具，默认不会给拼多多带来新价值。

目前对直播带货还存在一种观点，认为拼多多上商家赖以成功的商业模式多是薄利多销型，利润相对已较薄，并不具备更大做直播带货运营的空间。

不管是主观还是客观原因所致，拼多多缺乏视频化内容生态的现实，不仅会导致月活流失，更会导致用户停留时长、消费习惯的改变。

拼多多近期将视频入口调整到了APP底部栏第二个位置，这体现了其在视频业务上的战略升级。而其短视频内容里嵌入了更多商家直播内容，开通带货功能、售卖平台商品的人越来越多。

不过，据海克财经了解，目前面向使用习惯不同的用户，拼多多该入口位置的展示内容有所不同，或者是短视频，或者是直播。这或许表明，在研究如何更好利用短视频或直播增进业务这一点上，拼多多依旧处于摸索之中。

和抖音、快手几经整改已显得较为正面的内容风格比起来，拼多多现在的短视频内容看起来有点像2016、2017年的快手——它由一些搞笑短剧、乡村生活、娱乐圈剪辑资讯等组成，例如，一些展现婆媳关系的内容就受到了拼多多用户极大欢迎。从用户留言情况看，视频区活跃度在增长。

但已有媒体报道称，支撑拼多多成为一个活跃短视频社区的很多内容，实际上是由羊毛党搬运而来，并非上传者原创。这种现象在业内并不鲜见，但如平台继续壮大，又持续忽视版权问题的话，久而久之，这将是一场严重的运营加公关危机。

相较此前大力推百亿补贴、新品牌计划等落地方案，在电商行业一度有较多创新的拼多多变成了跟随者。让8亿多买家尽可能多地在拼多多上停留，而不是滑向短视频等平台，已成亟需解决的问题。

这仅是防御层面拼多多要做的功课，它能做的只是拖慢用户流失的速度，更具挑战性的问题在后面。

03
三面受敌

电商玩家们从各个角度防御甚至包抄拼多多的成效正在显现。

淘特和淘宝主站尤为值得一说。

据海克财经观察，淘特除了抢占拼多多的市场，它的一大发展动机是完成阿里此前未竟的事业，抓住下沉市场，用阿里过往话语表述体系则是，农村市场。

2014年9月阿里在美上市后，马云曾提到未来三大发展战略，其中之一是农村电商。但农村淘宝的业务谈不上成功，其APP在上线一年半后即停止运营。

这一历史原因也就使得淘特并非仅仅是阿里的防御工具。

淘特一方面以低价策略杀入工业小商品市场，凭借阿里过往多年建立的源头工厂资源优势，基于M2C模式，迅速起量；另一方面，淘特也盯上了农业。

如前所述，2021年3月，阿里集团副总裁黄爱珠加入了淘特，出任运营总经理。很多人知道，黄爱珠曾任天猫生活快消总经理、阿里大农业发展部总经理，对农业和农产品都颇为精通。黄爱珠调任后的淘特加大了在农产品领域的渗透力度。

淘宝也在朝着拼多多此前倡导的乐趣方向演进。

2021年8月，淘宝Slogan换成了“太好逛了吧”，原先纷杂的首屏内容区进行了删减，板块收缩，着重展示商品信息流，“逛逛”被放到了底部栏第二个按钮处，强调用户的内容消费体验。

对拼多多当前第二大业务多多买菜来说，美团带来的压力也在逐渐加大。

在饭否还能看到王兴动态的日子，王兴曾以转述别人段子的方式说，2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。这段带有悲观意味的话语发表于2018年12月初，彼时距离新冠疫情爆发还有一年。

在经济下行大背景下，美团的战略也在变化。

2020年底，美团调整品牌宣传语为“美团App，干啥都省钱”，“省钱”概念替代了此前沿用多年的“吃喝玩乐”概念，享乐主义变成了朴素节约，这折射出了消费市场的新变化。仅半年后，“省钱”概念再变为“美好生活小帮手”，凸显生活服务价值，在用户需求上的开拓，也由此前更关注城市阶层的饮食、旅游、消费，走到了研究全民社区菜篮子这一层。

如果用户较为高端的需求不够旺盛，那么当务之急是开发他们的基础需求，或者扩大新的消费群体。在社区团购、买菜业务上下力气的美团，正践行这一点。

2021年9月以来，美团同时在实物团购和买菜业务上发力。前文提到，2021年10月，美团整合B端业务快驴、优选、买菜等，成立了特别零售小组，包括王兴在内的高管悉数列于组员名单。几个月后，三大业务开始统一职能平台。

这也即，不管是从资源储备、生鲜供应链支持能力，还是人员配备上来说，美团都是在用更庞大的先头部队和后备力量在与多多买菜竞争，更不用说，美团已在本地餐饮生态上布局多年。

长远来看，美团和拼多多在社区团购业务上各有优势。

美团强于在供应链上的多年积累，具有配送和业务协调上的优势，同时美团也有深入下沉市场的恒心。在美团2021年第四季度及全年财报发布后的电话会议上，王兴表示，美团优选为美团提供了进军实体电商业务和消费零售业的机会，对社区团购市场的长期发展抱有信心。

拼多多用户基数大，长期深耕农业，站定农业电商战略，注重加强在产业源头的探索和研发。对双方而言，在社区团购业务上的竞争，势必是一场持续深入的交战。

由此看来，拼多多当前的确处于阿里和美团持续双向夹击，以及短视频平台带来的流量威胁之中。大举攻城略地的战事已成过去，拼多多往纵深发展的耕耘路途拉开帷幕。