呷哺呷哺大撤退

作者 | 张展
编辑 | 园长

一只锅摆在桌子的正中央,三五好友围坐在桌子旁,一片深褐色的毛肚在翻滚的红油锅里“七上八下”,红白相间的牛肉、鲜绿的莴笋和爽脆的黄喉正躺在盘子里等候垂怜。

多元的种类、丰富的食材、让人成瘾的口味、热辣的氛围——要是想和好友小聚,还有什么比火锅更合适的菜种呢?

根据中国饭店协会和“餐宝典”的数据统计,2019年,中国火锅市场的总收入达到了9600亿元。在餐饮行业的整体收入中,火锅占比超过20%,位居所有餐饮品类榜首。结合国家统计局数据,在增长速度上,2017到2019年间,火锅市场年复合增长率达10.0%,略高于餐饮行业整体的8.6%。不仅如此,火锅的净利率均高于其他正餐和快餐小吃,达到了13.7%,约为其他正餐的2倍。

不得不感叹,火锅真是餐饮行业中一块诱人的肥肉啊。

太多的餐饮品牌在紧盯着这块肥肉了。作为中国火锅市场的老大,海底捞的市场份额仅有可怜、但又了不起的2.8%——毕竟还没能有第二家企业突破1%的市场份额。老牌火锅品牌打得水深火热之时,吉野家、和府捞面、盒马等餐饮品牌纷纷入局,试图分得一些火锅油水。

真是一个不折不扣的红海市场啊,一个残酷的、已经难以容忍战略失误的市场。

2021年8月19日,呷哺呷哺集团CEO贺光启在接受媒体采访中传达了3个重要讯息:

第一,关闭200家呷哺呷哺的亏损门店,且今年不再拓展新的门店;第二,降低客单价,重回大众消费路线;第三,关停“in xiabuxiabu”品牌,并宣布未来将推出“呷哺X”品牌。

店铺数量、客均单价、品牌定位,三个所有餐饮品牌都绕不过去的词,它们分别对应着呷哺呷哺的上述三项策略。

在呷哺呷哺大刀阔斧改革背后的,是那一个个刺眼的数字:2018至2020年,呷哺呷哺的净利润降低99.6%;2021年2月至8月,呷哺呷哺的股价已经累计跌超77%,当前市值仅为“后起之秀”海底捞的4%。

那么,呷哺呷哺到底做错了什么?在这三个关键词上,火锅品牌到底要如何做才能不重蹈呷哺呷哺的覆辙?在一片哀鸿遍野中,火锅品牌到底该如何破局?

火锅品牌的“圈地运动”

过去5年,呷哺呷哺餐厅的门店总数增长了67%——从2016年的637家,增长到了2020年的1061家。

比呷哺呷哺更惊人的,是海底捞的扩张速度。在中国大陆地区,海底捞的门店数从2016年的167家增长到了2020年的1205家,复合年增长率达48%。但是,这还不是最可怕的案例:小龙坎用5年时间使得门店数量超过了800家,由明星创办的“贤合庄”在两年内新开700家店。

呷哺呷哺大撤退
海底捞 | 图源海底捞年报

似乎所有的火锅品牌都在拼命圈地为营。

店铺扩张的背后道理不言自明,无外乎是寄希望于用更多的门店覆盖更多的人群,从而获取更多的营收。但是,店铺扩张背后的三个核心问题并不是所有人都想清楚了的:到底要用多快的速度在原有市场扩多少店?到底该进入什么新市场?到底该用什么模式来扩张?

在原有市场扩展门店的最大风险是店铺之间的互相竞争与自相残杀。翻台率和同店销售额增长率可以清晰地反映出店铺扩张导致的竞争对经营效率带来的影响。

以北京为例,作为呷哺呷哺的发家之地,2017年,呷哺呷哺在北京共开设有282家店,到2019年这一数字增长到了313家。与持续增加的店铺数伴随而生的,是翻台率和同店销售额增长率的下降:2017年到2019年,翻台率由4降低到3.5,同店销售额增长率从7.8%降低到0.2%。

这些数字共同指向了一个结论:在北京,呷哺呷哺的增长空间已经较为有限,再盲目地进行扩张只会徒增前期投资成本和管理运营成本,降低店铺效率。这样的话,继续在原有根据地开店就对品牌的选址提出了更高的要求,一个不小心就会导致得不偿失。

既然如此,向其他城市扩张就成了必然之举。

在过去五年间,呷哺呷哺完成了由一个北方地域性品牌向全国性连锁品牌的跨越:2016年,呷哺呷哺仅在16个省和直辖市(仅中国大陆地区)开设门店,且北京和天津的门店总数占比超过50%;2020年,在中国大陆地区,呷哺呷哺没有进入的市场仅剩下西藏、重庆和贵州。

呷哺呷哺的大举南下难免会遭遇水土不服。这种水土不服来自于品类本身,也来自于品牌自身的供应链能力。

在中国这片“火锅江湖”,川系火锅、粤系火锅、云贵系火锅、江浙系火锅和北派火锅占地为王,其中川系火锅是市场中绝对的霸主。根据美团点评的统计,川渝火锅的规模占比约为56%,接受程度最高,代表品牌有海底捞、巴奴、小龙坎、蜀大侠等。

这就意味着,作为台式小火锅代表的呷哺呷哺,在进行市场拓展时会遇到的挑战——如何让当地消费者接受呷哺呷哺的火锅理念与口味。

另一个呷哺呷哺遇到的挑战是供应链。在呷哺呷哺目前的供应链物流仓储系统中,中央配送中心位于北京,辐射全国;上海仓、深圳仓和郑州仓是区域配送中心,而太原、哈尔滨、沈阳、天津、石家庄、西安、武汉、南京和杭州仓则作为配送中心。

很显然,尽管呷哺呷哺已经努力地在全国布局配送网络,但是难以避免的是,还有大量省市的门店需要周边省市的配送中心、通过高昂的物流成本将食材运到。

一边是不买账的消费者,另一边是高昂的运营成本,单店利润岌岌可危。

那么,是否有能降低成本的扩张方式呢?

有,加盟制。目前,海底捞、呷哺呷哺都采取直营的方式进行扩张。直营的优点在于可以保证管理和运营的一致性,从而保证餐厅质量,但是加盟制可以将运营压力转移到加盟商身上,从而有效降低成本并且实现快速扩张。疯狂开店的小龙坎和贤合庄就采用了加盟制。

但是,加盟制带来的风险不容小视。小龙坎的加盟店多次被爆出食品安全问题。最近的一次在2021年3月,南京的一家小龙坎加盟店被爆出后厨操作不规范,存在食材不进行清洗、土豆发芽、用扫帚捣制冰机等情况,这对品牌形象造成了极大的伤害。

呷哺呷哺大撤退
小龙坎食品安全问题 | 图源微博

2021年5月,呷哺呷哺集团CEO贺光启在接受红餐网采访时表示,今年将开放内部加盟合伙。这听起来像是一种平衡之术:既开放加盟,但对加盟商的资质进行限制,必须是知根知底的“自己人”。

对于呷哺呷哺来说,“关闭200家亏损门店,并且今年内不再拓展新的门店”是一个以退为进的战略,它暗示了呷哺呷哺想要调整扩张策略的决心——重新思考如何用最有效的方式、最合适的速度进军最有潜力的市场。

暂时停歇的高端化之路

“呷哺呷哺这几年涨价太离谱了,上大学的时候四五十块钱就能吃得不错,现在就算点了七八十的菜感觉也没吃到什么,更何况口感也没有变好。”在北京做新媒体运营的张灿说。

根据呷哺呷哺的年报,2016年至2020年,呷哺呷哺的人均消费由47.7元飙升至62.3元,涨幅超过30%,复合年增长率达7%。

在公司发展初期,贺光启曾表示要做成小火锅领域的麦当劳,成为国民快餐。但是,呷哺呷哺好像没有坚守住这一初心。

2016年开始,呷哺呷哺逐步推进呷哺呷哺餐厅由1.0向2.0的店面升级,新的店面具有更有冲击力的视觉形象。2019年年末,2.0门店占比已经达到总门店数的70%。这一举措彻底颠覆了“快餐火锅”的定位,反而朝着“轻正餐”的方向迈进。

呷哺呷哺大撤退
 呷哺呷哺2.0门店 | 图源网络

但是,除了装修升级之外,菜品和服务质量基本上都没有得到显著升级。

呷哺呷哺违背初心的后果就是口碑的恶化。“口味差价格贵。”“肉的质量不好,服务也差,之后再也没去了。”“呷哺呷哺变了,再也不是当初那个平价小火锅了。”对呷哺呷哺的负面评价挤满了互联网。

但是,在消费升级的浪潮中,在人们对美好生活的希冀中,高端化并没有错。

凑凑,这个呷哺呷哺集团于2016年推出的中高端品牌,这个平均客单价比海底捞还要贵17块钱的火锅店,获得了与呷哺呷哺截然不同的市场表现。自2016年成立以来,凑凑占呷哺呷哺集团总营收的比例不断上升,在2020年已经达到了30%。

凑凑推出了“火锅+茶饮”的新概念,深挖火锅背后的文化内涵和社交属性。在空间设计上,凑凑融合了茶室和新中式的风格,努力将茶文化融合进火锅文化中。为了提升产品质量,以匹配高客单价,凑凑采用了与呷哺呷哺不同的肉类供应系统,保证高端食材的口感和品质。在服务上,消费者可以在凑凑畅吃鸭血和豆腐,有利于形成消费者心中的品牌记忆点。

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凑凑门店 | 图源网络

消费者反感的并不是高价,而是与价格相匹配的消费体验。

徐小薇是凑凑的忠实爱好者,平均每个月都会和朋友去吃一次。她说:“去凑凑你还能感受到这钱花得值,但是在呷哺呷哺,尽管客观来说价格也不算贵,但你就觉得性价比好低,去了就后悔。”

根据36氪研究院对火锅消费者的调研,食材新鲜、干净卫生、菜品种类丰富、口味正宗、肉品质量依次是消费者在选择火锅店时最为关注的要素,而性价比低、菜品不新鲜则是消费者最不喜欢的地方。由此可见,为了赢得消费者的青睐,产品主义仍然是火锅品牌需要坚守的原则。

巴奴毛肚火锅创立于2001年,开创了毛肚火锅品类,在平均客单价上要高于海底捞。在讲述核心菜品毛肚的故事上,巴奴火锅做足了文章。

巴奴将毛肚的制作分解为了12道工序,它强调自己是国内首家采用“木瓜蛋白酶嫩化”毛肚技术取代“火碱发制”的火锅品牌,并持续与高校合作,研发出针对冰鲜毛肚的生物技术。在接受中国网采访时,巴奴火锅创始人杜中兵曾说:“产品是服务业的立业之本。”

不炒概念,踏踏实实地做性价比,重回大众消费路线,体现了呷哺呷哺在阵痛后的回归。

寻找差异,攻占心智

被呷哺呷哺关闭的“in xiabuxiabu”到底是一个什么品牌?

让我们把时间拨回到2019年10月,呷哺呷哺在上海中心大厦发布了旗下全新子品牌“in xiabuxiabu”。特色锅底、“火锅+”的概念、潮流文化属性——在差异化上,in xiabuxiabu下足了功夫,仿佛卯足了一股劲,融合这个市场中所有的新鲜玩法,试图搅动这万亿市场。

in xiabuxiabu推出了两款独特的锅底:一是in佛系养生锅,将日料中的日式昆布清汤与西式的新西兰安佳黄油相结合,打造养生卖点;二是眷村元气牛尾汤,是in xiabuxiabu的主打汤底。

传统火锅在锅底上比较类似,再加上菜品雷同,那么在产品的口味上就很难做出差异化。这个时候,火锅品牌们就盯上了创新空间较大的特色锅底。酸菜鱼火锅、大骨头火锅、牛蛙火锅、烧鸡火锅、斑鱼火锅、螺蛳粉火锅层出不穷,既保留了火锅品类的本质特征,又丰富了消费者的火锅选择。

in xiabuxiabu的另一突出特色在于“火锅+”的概念。尽管“火锅+”并不是个过分新鲜的词,但是in xiabuxiabu的玩法还是让人直呼大胆。除了小火锅外,in xiabuxiabu还提供面食、甜品、辣串串、关东煮、鸭血豆腐和茶饮,试图涵盖消费者的所有餐饮场景——从早餐到夜宵,从正餐到甜点。

在陆家嘴从事金融工作的季洁曾抱着尝鲜的态度去过一次in xiabuxiabu。“我就吃了小火锅和喝了一杯奶茶,串串、关东煮之类的我都没有尝试。我觉得要是吃串串和关东煮的话,有更加合适的地方,我没必要来呷哺吃串串。它这样做把这家店到底卖什么搞得特别模糊,后来我再也没去过了。”

除了在锅底和餐饮样态上的努力外,潮流而精致的装修风格、创新型的菜品、甚至连品牌名都无一不彰显着呷哺呷哺想要攻占年轻人市场的野心。

在装修上,in xiabuxiabu力图通过传统与时尚简约的结合体现对潮流的追求;在菜品上,in xiabuxiabu推出了独创甜品in脏脏糍粑,将“脏脏包”的概念混搭进四川糍粑中,还有in食魔方,将传统肉丸打造成方形,塑造出一个魔方形象;品牌名就更不用说了,in本身传递的就是一种潮流。

呷哺呷哺大撤退
in食魔方 | 图源网络

in xiabuxiabu做出的这一切努力其实都是在告诉消费者:我很特别,快来选我。

但是,in xiabuxiabu并没有获得成功。在贺光启宣布关闭这一品牌时,in xiabuxiabu只在上海和北京开出了两家店。2021年5月,呷哺呷哺发布公告称,“由于本集团若干子品牌的表现未能达致董事会预期,故解任赵怡女士作为本集团行政总裁之职务,自2021年5月20起生效。”很明显,文件中提到的“子品牌”就是由赵怡一手打造的in xiabuxiabu。

贺光启将关闭in xiabuxiabu的原因归结为“定位不清晰”。当一个火锅品牌过分贪心、想要在自己的身上贴满各种独特标签的时候,它就难免迷失在由它自己构建的各种独特性中,在消费者的心目中,它的形象也会渐渐模糊——原本五彩斑斓的光束汇聚在一起,成为了一道闪瞎眼的白光。

什么是定位?营销学大师菲利普·科特勒认为就是将品牌和产品在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。在这一点上,做到登峰造极的是海底捞——一提到海底捞,消费者们就会想到服务好,它牢牢地占据了消费者的心智。

火锅品牌的差异化不是刻意追求标新立异,更不是贪大求全,而是找到适合品牌的发力点,构建属于自己的竞争壁垒,并且能够通过恰当的沟通方式让消费者感受到自己的特别。

尾声:未知数X

呷哺呷哺给所有人留了一个悬念:即将于2022年面世的呷哺X到底会是一个什么样的品牌?贺光启仅透露,这将是一个瞄准中端市场的火锅品牌,客单价在90元左右。

更多的问题等待被解答。

呷哺X会有什么样的装修风格?第一家店会选在哪里?会有什么样的特色食材和锅底?会有什么样的服务水平?会采用什么样的供货模式?会有什么样的品牌价值主张?会采取什么样的营销方式和消费者沟通?会采取什么方式扩张?

这一连串的问题指向了几个更大的问题:呷哺X是否能帮助呷哺呷哺重整河山?呷哺呷哺集团将如何处理呷哺呷哺、凑凑、呷哺X这三个子品牌的关系?火锅店到底还能拥有什么新的可能性?

这一切的谜底将在呷哺X剪彩的那一刻被慢慢揭开。但愿红布背后藏着的是一个巨大的惊喜。毕竟,这个市场留给呷哺呷哺的时间已经不多了。

(应受访者要求,文中张灿、徐小薇、季洁均为化名)

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