阿里巴巴的优惠税率没了；互联网广告增长骤停

阿里巴巴的优惠税率没了

往年许多中国互联网公司相较线下同行的竞争优势之一，是更容易享受高科技公司属性下的优惠税率（< 25%）。

今年 4 月发改委、工信部门等部门修改了优惠税率的认定规则，包括阿里巴巴、腾讯在内的大小平台陆续向投资者发出税率上调、利润可能受损的风险提示。

上周阿里巴巴公布的财报显示他们第三季度有效所得税率（扣除剔除股权激励、投资收益等非日常经项目后）攀升至 24%，为三年来税率最高的一季。根据申万宏源研究所的研究，往年类似阿里巴巴这样的互联网科技公司可以往以下三种优惠税率认定资质 “靠”：

高新技术企业，执行 15% 的优惠税率；

软件企业，享受 “两免三减半” 优惠政策（第一年至第二年免征所得税，第三年至第五年按照 25% 的法定税率减半征收企业所得税）；

重点软件企业，享受 “五免加接续 10%” 的优惠税率。

在这种优惠政策下，多数互联网公司的有效所得税率多在 10%-20% 左右。

比如腾讯因 “若干子公司获得 ‘重点软件企业’” 认定，2018 年至 2020 年的有效所得税率为 15.6%、12.2%、11.3%。阿里巴巴也因淘宝（中国）、浙江天猫等企业获得 “重点软件企业” 认定，在 2018 至 2020 年分别享有 12.4%、10.4% 和 13.6% 的有效税率（剔除股权激励、投资收益及罚款等影响）。

综合研究报告和媒体报道，阿里巴巴曾在 8 月告诉投资人，部分子公司不再被认定为可以享受 10% 优惠税率的 “重点软件企业”，导致公司整体的税率可能会在三季度飙升至 20%。阿里同时警告市场大多数中国互联网公司可能遇到类似的问题。

游戏公司也受影响。根据公司公告披露的数据，国内上市游戏公司的实际所得税率普遍在 10% 至 15%，其中，2020 年三七互娱、完美世界的所得税率为 6.6% 和 9.2%。国盛证券预测优惠政策取消以后税率大约上浮十个百分点。(龚方毅)

互联网广告增长骤停

奢侈品牌市值冲向万亿美元

影棚里搭建的整洁环境，配上演员们溢出嘴角的快乐。广告在售卖商品，也在向消费者传递仿佛触手可及的美好生活、中产世界。

愿意付钱打广告的人没那么多了。

过去一周，海外上市的中国互联网公司相继发布第三季度财报，它们的市值随之蒸发。最值钱的十家总计蒸发了超过 850 亿美元，其中仅阿里股价就跌去 16%。

这主要因为数字广告增长骤停。阿里最新一季广告收入增速只有 3.4%——这是阿里上市以来的最差表现。同期，腾讯和百度的广告收入增速也跌入 5%。

阿里一年的店铺广告收入和抽佣超过 3000 亿元人民币，腾讯和百度各在千亿出头。这三家公司以及字节跳动吸走了中国企业的大部分广告费用。

最大的广告平台不再高速增长，餐饮、汽车、新房销售各细分市场的广告投入在过去一年也明显回落：

中国的广告投放自 2018 年就随着经济增长一并放缓。互联网平台、分众传媒曾经是这个行业里为数不多的增长点。

根据央视 CTR 追踪的广告刊例金额，过去两年多，中国各渠道广告刊例金额在绝大部分时候都低于上一年同期。

今年下半年广告市场增长下滑可能受多重因素影响。

最大手笔的一些客户或消失或停步。在线教育行业 2020 年从一二级市场融资上千亿元人民币，其中相当一部分变成了公交车站、电梯间、手机屏幕里的广告。美团和拼多多融资数百亿美元，准备通过社区团购改造全中国的买菜习惯，这原本也需要巨额广告投入。又或者没有拿到版号的游戏公司。

阿里广告骤停更为显著。

在线教育、社区团购、游戏这些生意的广告费大多不会去阿里。阿里的主要收入是品牌、店铺在天猫淘宝买广告所产生的 “客户营销收入”。

作为中国最大的零售公司，阿里各平台去年的成交总额相当于全中国除汽车以外零售消费的两成。2020 年新冠肺炎疫情爆发，大量消费转向线上，阿里多季度广告收入显著高于疫情前。

最愿意花钱打消费品广告的历来是针对中产群体的品牌。威斯康星商学院 2015 年的一项研究显示，超过六成的品牌广告会体现针对中产的形象，虽然这并不是中产群体在整个社会中的实际比例。

企业正承受更大压力。中国的工业原材料价格自年初开始大幅上涨，增速远远高于消费品价格变化。这意味着企业普遍承担了更高的生产成本，利润减少，更有可能压缩广告开支。

根据兴业证券的整理，今年以来，食品饮料等必选消费恢复速度明显高于服装、电器等必选消费。

9 月之后，米面油盐榨菜等必需品开始涨价。如果去除涨价因素，中国人的商品和餐饮消费总额在 10 月的增速不到 2%。

并不是所有消费都受影响。不仅茅台继续稳中向好，豪华车和奢侈品也在近三年最好的时候。

中国乘用车销量自 2017 年以后转为下滑，结束了持续 20 多年的增长。与此同时，豪华车品牌持续更新记录。去年中国人每买 100 辆车就有 11 辆挂着奔驰、宝马或奥迪的车标。

有钱人充沛的消费能力也造福了奢侈品集团。LVMH、爱马仕、开云（GUCCI）等七大欧洲奢侈品集团总市值已经超过 8500 亿美元，向万亿冲锋。单价最高的爱马仕，市值已经相当于两个拼多多。

根据路易威登母公司 LVMH 集团的财报，今年前 9 个月，亚洲地区（不含日本）的奢侈品销售额同比增长 36%，为全球第一。

针对中产的广告投入没那么多了，伴随着柴米油盐涨价、奢侈品脱销构成了完整的消费图景。（黄俊杰 龚方毅）

以下是几起并购信息

行业处于发展困境之后，往往依靠并购重组破旧立新。这一次轮到意大利的电信行业。

在国内价格战和外国挑战者加剧竞争的双重作用下，意大利最大的电信公司 Telecom Italia 的股价已经较 2018 年跌去近 2/3，处于下行周期的意大利经济又使得债务高企的公司难获融资。困境之下，出售似乎是唯一的出路。

有意接手的是美国私募股权公司 KKR，其报价较公司上周五收盘价高出 45%。但公司大股东 Vivendi 可能并不赞成这一收购，因为他们购入公司 24% 股份的平均价格是 KKR 报价的近两倍。拥有对收购案否决权的政府则表示 “外国对意大利公司的兴趣于国家是有益的”，KKR 也被报道计划将 Telecom Italia 最重要的固线业务分割出来，置于政府监管下运营。

敏感行业的资本运作多数情况下会引来政府审查，但是意大利政府似乎并没有阻挠 KKR 的意思，这可能与 KKR 资金实力雄厚、来自美国以及政府有意保就业有关。与敏感行业相比，消费、餐饮行业中的投资并购吸引监管的关注较少。

比如拥有 Forever 21、Spyder 等 30 多个品牌的品牌管理公司 Authentic Brands 已经和投资公司 CVC、HPS 签署最终协议，Authentic Brands 拟以 127 亿美元估值向后者融资。同时，Authentic Brands 将自己原定的 IPO 日期推迟至少两年。在消费公司估值堪比科技公司的当下，Authentic Brands 的 CEO 认为 IPO 环境过于 “荒谬”，因此更愿意拿投资机构的钱，哪怕估值比股票市场更低。

另外，怪物饮料据报道正在考虑与星座集团商量并购事宜。这两家公司在中国销售的主要饮品分别为魔爪功能饮料和科罗娜啤酒。怪物饮料曾在 8 月的电话会上说公司正在考虑发展含酒精气泡水饮品以及含大麻成分饮品。星座集团本身就生产啤酒，并且持有一家加拿大大麻饮品公司的股份，因此两家公司合作背后的逻辑不难理解。（孙海宁）

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（以上内容由实习生孙海宁、实习生张梓清、管艺雯、龚方毅、贺乾明提供）