实现好内容的可持续供应,爱奇艺找对路了

作者|顾 韩

编辑|李春晖

视频平台的年度发布,照例是吃瓜群众的娱乐过年。今年的秋季招商,爱奇艺先声夺人,9月15日的“2022爱奇艺iJOY悦享会”发布了覆盖剧、综、影、漫等多个领域,共计235个项目的内容片单。

路人看热闹:赵丽颖的《野蛮生长》,杨幂的《狐妖小红娘月红篇》,都是各社媒平台刷屏霸榜的重点项目,充分证明要论“扛剧”“国民度”,还得看85花。饭圈则还想看门道:爱奇艺表扬谁、押注谁,也是预测娱乐圈的晴雨表。

一方面是爱奇艺发布的项目确实足够重磅、物料多又精致。另一个不可忽视的前提则是:爱奇艺今年确实表现突出,在刚刚过去的暑期档凭借《苍兰诀》《罚罪》等热剧风头正盛,人们自然对其存货与新“饼”大感兴趣。

但资深观众也都深知预告不可全信。扑爆具有一定的随机性,最终表现与阵容大小、投入多少并不完全成正比。这是内容行业令人头疼之处,却也是其魅力所在。

然而,当长视频进入新的发展阶段,好内容的持续供应成为各大平台必须攻克的一道难题。谁能建立更加稳定良性的生产秩序,将这种随机性的干扰降到最低,谁就在竞争中多了一分把握。

那么,“节流”半年后即转入“冷静增长”、准备适当加大内容与市场投入的爱奇艺,在这方面找到了一条怎样的路?一个供应减半(上新10部,比2021年少9部)却收获满满的暑期档,究竟带给爱奇艺哪些启示?

国民大剧频现,爱奇艺通过“压力测试”

站在后疫情时代回望视频行业前几年的跑马圈地,很容易将其解读为一种“花钱买教训”的行为,自身亏损加剧不说,还助长了IP泡沫。但必须承认的是,正是在网络平台凶猛投入、疯狂内卷的过程中,剧集从制作、播出到消费、盈利的基础设施得到了重塑升级。

网剧早就不仅限于网页或者移动端,而是随着投屏功能、电视盒子的普及,以及视频平台向电视台的反向发行,重回大屏与客厅场景。相应的,在这个会员过亿的时代,视频平台的用户也早就不限于年轻人,男女老少都可在网络上对感兴趣的内容先睹为快,感受科技加持之下的超清画质与互动玩法。

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爱奇艺创始人、CEO龚宇

理解了这一点再来看各平台在现实题材上的不断加码,便知这并不仅仅是政策驱动下的被动适应,而是与“降本增效”的新趋势不谋而合的明智选择——在全民既被网络连接、又被其割裂的情况下,能够引发大众共鸣的内容正显现出越来越大的价值。

在2021年,爱奇艺便宣布将把“体现时代情绪的主流国民大剧”作为未来布局重点,以“正剧领跑、故事领跑、话题领跑、演技领跑”引领剧集创作。今年,这些策略已明显开花结果。酷云发布的《2022上半年剧集市场分析报告》显示,上半年国产剧的口碑评分TOP10中,爱奇艺占据了8部。

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爱奇艺这8部剧中,有4部登上了央视。除了古代背景的《风起陇西》,其他3部都是抓住了某种时代情绪的现实题材剧集:

《人世间》通过周家三代人的故事回顾了中国五十年的变迁,在春节档掀起全民追剧热潮,刷新央视收视纪录,并成为爱奇艺第三部站内热度破万的剧集。

《亲爱的小孩》选题犀利,由女性生育困境切入,与传统的家庭剧形成区隔。《警察荣誉》聚焦基层警民日常,将城市化进程中的种种矛盾融入琐碎又精彩的事件中,获得人民日报等央媒点赞,也让年轻人一不小心就上了头。

与内容表现同样令人瞩目的是财报成绩——爱奇艺在今年首度扭亏为盈,并且连续两个季度实现盈利。鉴于今年3部热度破万剧集的另外2部——《苍兰诀》《罚罪》都诞生在暑期档,爱奇艺Q3财报想来也是以喜报为主。

或许正因如此,爱奇艺首席内容官王晓晖才选择“归来”作为今年分享的主题关键词。他认为,影视行业已经显露出积极信号,信心、理性、用户与创作都在回归,沉浸式匠心消费的长视频高溢价时代依然还在。

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爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖

龚宇也在演讲中满怀信心地表示,经过上半年公司运营上的“压力测试”,对下半年和明年怎么做更有信心,将加大在内容、市场和品牌上的投入,为观众提供更加丰富多元的内容。

内容有取舍,热剧更长效

在今年的媒体采访中,龚宇曾将爱奇艺的内容策略直白概括为:增加头部内容,减少扑街内容,腰部内容不刻意去做。从争夺市场份额转向内容的精细化投入与产出,以应对降本增效的新趋势。今年爱奇艺片单总计235个项目,较去年的260部有所减少,从中可以鲜明提炼出“取舍”与“深耕”的新制作理念。

“取”不用多说,继续打造主流国民大剧。今年爱奇艺片单的剧集部分包括“时代旋律”、“成长力量”、“万家灯火”、“风云家国”、“东方情缘”五大类别。顾名思义,前三类都具备成为国民大剧的可能性。阵容也更加头部,汇集了实力戏骨、优质流量、资深大导与电影团队。

傅东育执导、阿耐小说改编、赵丽颖主演的90年代背景商战剧《野蛮生长》,徐纪周执导,张译、张颂文主演的扫黑题材剧《狂飙》,路遥小说改编、陈晓主演的年代剧《人生•路遥》,恒星引力联合出品,龚俊、钟楚曦主演,讲述民族品牌复兴故事的都市剧《我要逆风去》,张国立、王刚、张铁林再聚首,讲述三位老友退休后携手创业、打造养老社区故事的《老家伙》,均取得了不亚于流量IP的关注度。

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发布新物料后,许多项目在待播剧热度榜单中位次上升

“舍”则主要体现在,爱奇艺对垂类题材的投入更加集中、更有选择性。目前这种变化最明显的是爱情剧赛道。

针对悬疑、爱情、喜剧这三大热门类型,爱奇艺近年分别开辟了迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场,做精品短剧使之全面极致化。今年可以明显感觉到,恋恋剧场的卡司更加有名有姓,故事也更加高概念。《苍兰诀》是东方幻想+男女互换,接档的《超时空罗曼史》则是民国大明星来到现代。

而以往常见的由新人主演、剧情制作都更加快餐化的“甜宠剧”,就不再归于恋恋剧场的招牌下,而是在今年8月彻底交付给分账剧,平台减少前期投入,开放IP库与片方共创。

深耕则一方面体现在三大类型剧场在内容上的极致追求,另一方面体现在对热剧进行系列化、宇宙化的长线开发,寻求更多、更精细的商业化方式。

宇宙化已有的成功案例是去年底播出的马伯庸IP剧《风起洛阳》。王晓晖曾对媒体表示,该剧的广告与授权收入表现非常好,联合地方文旅一鱼多吃,给“华夏古城宇宙”打了个样。

在最新片单中,这一类项目也有所延续。如张若昀主演的《显微镜下的大明之丝绢案》,以及路阳执导、黄轩主演的《天启异闻录》。

系列化方面,今年也出现更明显的趋势。《赘婿》出品方之一新丽带来了《新川日常》,IP演员不同,品相调性却有所继承;《七时吉祥》与《狐妖小红娘月红篇》都来自《苍兰诀》出品方恒星引力旗下的幻想厂牌,美术风格几乎一脉相承,物料一经发布就引起网友热烈讨论。

实现好内容的可持续供应,爱奇艺找对路了

而在综艺领域,爱奇艺将以“内容精品化、投入精细化、开发多元合作、开拓共赢模式”为策略,继续提供快乐、年轻、突破、创新的内容:

《元音大冒险》《我们民谣2022》《中国说唱巅峰对决2023》《乐队的夏天3》《超燃力街舞》等多档音综为年轻人的梦想充能;《追风吧!少年》《爱的高级道》等节目多维度关照年轻群体的生活方式;《一年一度喜剧大赛2》《超有趣人类大会》《萌探探探案3》等继续为用户疏解压力、带来快乐;《登场了!北京中轴线》《翻新吧!出租屋》等节目将推动新的文化思潮,创造多重情绪价值。

此外,爱奇艺还会在娱乐多产业布局上继续发力:原创电影持续探索内容类型新边界,单片付费“云影院”给电影生态带来积极激励;国漫热血内容和儿童IP拓展新的想象空间;纪录片领域聚焦人间烟火和人文情怀;还有海量世界级体育赛事。

长期主义的底气

那么,是什么支撑着爱奇艺喊出“长期主义”,有信心进行好内容的持续供应?

其一,搭建合理的生产体系,保证产能。爱奇艺在平台内部建立工作室制度,由专业人才负责内容开发,平台的智能中台与互动产品提供前期决策、后期宣推等辅助。据悉,目前爱奇艺拥有超70个工作室。各个工作室都有专注的赛道,它们同时运行、竞争合作,有利于提升平台的生产效能与内容多样性。

在平台外部,爱奇艺则积极扶持新锐制作公司,形成强绑定。《风起洛阳》背后的留白影视、《苍兰诀》背后的恒星引力都在片单中贡献了不止一个高关注项目。

实现好内容的可持续供应,爱奇艺找对路了

其二,用科技改善生产节奏,推进工业化,减少损耗。为了达到长期主义,爱奇艺对生产节奏的要求是“一慢两快”:筹备要慢,剧本、服化道、摄录美、编导演都整理到最合适;制作要快,上线要快,提高资金使用效率。

悦享会上,龚宇对爱奇艺的下一代业务进行了介绍,其中就包括“智能制作”。

其包含三个层次:决策层要靠商业智能的AI做投资回报、商业预测;中间层把信息收集起来,把所有设备、人相关的数据上网,让制片人、管理层随时随地掌握信息,把各种意外降到最低;最底层、工具级的制作环节,摄像机、演员、屏之间构成立体关系,靠定位虚拟拍摄。

XR虚拟制作,简单来说就是用LED墙取代传统的绿幕,实时投映与变换场景,一方面令剧组免于天气变幻干扰,另一方面可以避免重复置景拆景,提高拍摄效率。2019年,该技术因美剧《曼达洛人》而备受关注,目前正在拍摄的《狐妖小红娘月红篇》也应用了这项技术,开国剧之先河。

当然,这项技术的想象力还不止于省钱,更在于可以将实地置景扫描下来,保存成“数字资产”,以便日后有需要时原汁原味还原场景。这对于《狐妖小红娘》这种系列剧的意义可想而知。

实现好内容的可持续供应,爱奇艺找对路了
《风起洛阳》拍摄期间,爱奇艺对“不良井”场景进行了扫描,并在之后某短片中复用

其三,爱奇艺今年同200多家媒体达成了实质性合作,与不同的垂类媒体共享好内容外溢的新价值。而各个媒体的参与协同,也有利于放大内容声势,为IP增值。一个标志性事件就是今年7月,爱奇艺与抖音正式建立合作,围绕长视频内容的二次创作与推广等展开探索。暑期档《苍兰诀》的火爆,也离不开席卷各大社交平台的热梗与二创。

推动影视工业化,打造可共情、能破圈的内容,乃至IP的衍生开发与高效利用是各平台普遍探索的方向,爱奇艺的种种尝试与其“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”的愿景一脉相承。过去一年,我们既切实感受到了影视行业的“降本”,也已看到扎实的“增效”,并开始相信这是一场行业的欲扬先抑,对未来抱有更大期待。

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