钱塘观“潮”:由一场国货集会道出品牌进化之路

可曾想过,把数十家国潮品牌集合到一条“街”上,那是种怎样的体验?

近两年,凡是说起消费市场,国潮是无论如何也绕不过去的话题。从吃的喝的,到穿的用的,各个领域都迎来了“国货的春天”。

而且,春天不只是传统国货品牌的“第二春”,众多新生力量也赢得了消费者认可并趁势快速崛起。根据百度的搜索大数据,近五年,中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%,达海外品牌三倍。

外国的月亮不再比较圆,国潮才是真的“香”。这背后,是国人对于经济、文化、科技实力的全面自信。对应的,品牌也愈发支棱起来。

钱塘观“潮”:由一场国货集会道出品牌进化之路

近日就有一众国潮品牌聚在一起“搞事情”,浙江杭州,钱塘江边,在当地政府的组织下,10月9日-10日,百草味、孔凤春、直白、千岛湖啤酒、张小泉、九阳、万事利等等耳熟能详新老国货品牌一同亮相,好不热闹。

最重要的是,熊出墨为小伙伴争取到了一大波福利。接下来,钱塘观“潮”,出发!

“潮”起钱塘

钱塘江与“潮”,是一对分不开的CP。

农历中秋前后,太阳、月亮、地球几乎运行至一条直线之上,一年中最大的引潮力出现。加之钱塘江口状似喇叭,潮水易进难退,一浪叠着一浪向前翻涌,蔚为壮观的钱江秋涛由此而来。

两千多年前的汉魏,观潮风俗便已出现。江水翻腾,岸边观众也如潮涌。而今天要说的钱塘观潮,换了一种“潮”,盛况仍在。10月9日,2021首届杭州钱塘潮玩节正式开幕,线上线下吸睛无数。

就如钱塘江大潮的形成是天文、地理等因素促成的必然。国潮品牌此次在钱塘集会,也绝非偶然事件。

一方水土养一方人,一座城市的基因,直接决定当地的产业集聚。杭州,当之无愧的电商之都,吸引了大大小小无数电商相关企业前往。电商,正是国潮崛起的主要阵地。今年618期间,天猫国潮运动品牌预售成交额同比去年增长超500%,会员量同比增加超60%。

钱塘观“潮”:由一场国货集会道出品牌进化之路

同时,钱塘区又是国潮消费主力的集中区域。根据百度搜索大数据,从年龄维度看全民对国潮的关注,90后是主力军,00后是潜力股。本次国潮品牌集会的钱塘区,仅大学生群体就有近25万人,可能是浙江90后、00后最多的地区。

另外,浪潮能够涌起,与官方的支持也密不可分。此次潮玩节由钱塘区各大官方政府牵线搭桥,钱塘区人民政府和中共杭州市钱塘区委主办,钱塘区宣传部、社会发展区等机构承办。

钱塘观“潮”:由一场国货集会道出品牌进化之路

据统计,参与潮玩节的品牌共计超过50家。其中,不少都是总部就设在杭州钱塘的本土企业,而且实力不容小觑。

比如近两年在社交媒体上多次得到明星安利的品牌直白,就是顺着国潮风而生的一匹黑马。2018年品牌创立,次年其主打的吹风机产品便跻身市场份额前十。并且爆款单品不断,引来全网关注。宋轶、欧阳娜娜、吉克隽逸、杨采珏等明星自用推荐,各大平台KOL也在为之带货,总曝光量高达5亿。

在相关评测中,大家也很自然地就会将直白的产品与戴森吹风机拿来对比,这足以说明,国潮正当红,消费者的认知中,新潮国货已经具备与国际品牌掰手腕的底气。

就这样,网红国货品牌临时建起了“国潮一条街”,首届潮玩节迎来了开门红。

为什么“香”?

知其然知其所以然,领略国货魅力的同时,你是否好奇,国货一直都在,为什么近两年突然走上了潮流前线?

这是多重因素共同作用的结果。

从外部视角望过去,国货具备了兴起的土壤。

时势造英雄,任何历史人物都是在当时社会历史条件及其发展趋势形成的特定环境中涌现,并与时代相互作用,使之成为英雄人物。秦皇汉武,唐宗宋祖,无一能够脱离时代而言其功业。

产业的发展亦是如此,如果没有互联网、物流等基础设施持续完善,电商产业何谈发达至此。若消费结构、用户诉求不生变化,国潮的春天恐难如约而至。

钱塘观“潮”:由一场国货集会道出品牌进化之路

随着消费者对国家经济、文化、科技实力等方面建立起越来越强的自信,大众对国货的认同感骤增,消费观念从外国的月亮比较圆向国潮“真香”过转变。90后、00后作为主力部队,一方面是近几年他们的整体消费力提高,成为社会消费结构中不容忽视的力量。另一方面,他们多元化、个性化的消费喜好,较70、80等此前的主力军发生了明显变化。

简单地说,同样要买国货,过去消费者看重性价比、耐用,而让90后、00后买单的原因可能就一个字——潮。

当然,完善的产业链,发达的制造业,便利的社交媒体,电商平台的流量等等,同样都是时代为国货提供的特定生长环境,为其创造了快速兴起的必备条件。

而要论内部因素,最主要的是一众品牌成功把握住了机会。

国潮兴起的初始动力或许是消费者的信仰充值,而热情能够延续至今,必然要归结到品牌、产品本身。

纵观近两年的新消费品牌,成功者对市场潮流进行有着精准的洞察和把控。比如,注重养生健康的代餐、0糖0脂产品,就切中了市场未被满足的需求,瞬间打开局面。再如,一些传统老字号跨界联动潮流IP,很有可能就会迎来“第二春”。

与此同时,用户的消费升级还要求国货具备优秀的产品体验。

以钱塘潮玩节上出现的吹风机产品为例,奥维云网统计数据显示,2021年1-6月,我国电吹风市场零售量1381万台,同比增长40.9%,零售额26.7亿元,同比增长41.3%,量价齐增。具体到价格维度,愿意花费500元以上购买电吹风的消费者显著增加,精致boy、精致girl的需求提升了高端吹风机的市场份额。品质化、高端化和个性化,已是市场风向所在。

钱塘观“潮”:由一场国货集会道出品牌进化之路

综上,新锐国货品牌拥有了崭露头角的契机。比如直白主打的HL610吹风机,与Line Friends合作的呆萌可爱的外观,一眼便能俘获年轻消费者。而且,颜值在线向来是直白产品的典型特征,目前其已拿下了红点奖、IDEA工业设计奖、GDA设计奖等设计界的奥斯卡大满贯。

区别于传统国货的朴素风格,新潮的设计理念让直白等国货向潮品靠近。再搭配优秀的使用体验,众多国潮产品都做到了好看又好用。

实验数据显示,与普通吹风机相比,直白HL610可把头发的柔顺、光泽度提升16.76%。这归功于直白自有的水离子专利技术,吹发的同时抚顺毛鳞片、完成补水,解决了用户头发毛糙、干燥痛点。

所以,用户在小红书安利时才会强调,对于这款吹风机是“始于颜值,陷于黑科技!”

潮流与科技碰撞之下的新国货,从供给端刷新着大众对国货的认识。且变化针对性地契合了需求端的消费喜好变迁,越来越多的国货由此摇身一变成为国潮。

国潮进化论

打江山易,守江山难。时势造英雄与速生速灭经常同步上演,国潮品牌避免昙花一现,解决之道在于持续进化。

暂时放下国潮正当红的滤镜,冷静分析,这波浪潮中兴起的国货无法回避日后的发展问题。

举个最简单的例子,如果国潮风力渐弱,或者消费者对国潮的追捧成了新常态,品牌如何保证自己的吸引力不会随之缩水呢?

答案前面已经给出了:产品为王。

处在风口浪尖,顺势而起的国潮需以产品力赢得消费者认可。当时势的助推作用减弱,产品力自然变得愈发重要。所以,就趋势而言,追求从当红到长红的进化,国潮首要的关注重点就是产品研发。

值得注意的是,很多新锐国货品牌目前都面临着产品布局待完善的客观挑战。包括前面提到的直白,近一年其产品更新频率并不高,仍有明显的拓展空间。未来究竟发展如何,还有待时间给出答案。

此外,品牌力亦是国货长红的必备要素。

尤其是新锐品牌,提升产品力的同时要全力打造品牌形象,唯有如此,才能不断强化大众对于品牌的认知,吸引一批忠实拥趸,实现竞争力的长续。

直白的操作颇有借鉴意义,此前其与业内顶级设计师联名,和中国航天合作定制产品,入驻世界最高的上海中心J酒店,都是在向高端市场发起冲击。近期选择在机场投放的一组产品广告,说明直白的媒介选择策略也有意在向高端靠拢。

钱塘观“潮”:由一场国货集会道出品牌进化之路
直白吹风机在机场的品牌露出

此次钱塘潮玩节,就可视作品牌建设的实操。无论新国货还是老字号,通过这样一场聚会,线上线下齐造势,共同为大众呈现国潮的魅力。给国潮整体添一把火的同时,各家品牌也完成了向更多消费者的破圈、触达。

需要明确的是,品牌力的建设并非一蹴而就的,需要持之以恒的投入。钱塘当地的政府机构,无疑是在国货建设品牌形象的过程中起到了牵头、助力作用,这种模式和经验日后可以复制到其他区域,让更多国货从中受益。

鉴于此,对于所有的国货品牌而言,凭借持续进化赢得消费者的认知和认可,在面对国际知名品牌的竞争时才会更有底气。

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