五菱造“电驴”,能否逃出下沉之困?

五菱造“电驴”,能否逃出下沉之困?

如今,国内新能源汽车经过多年的普及和渗透,市场已然迈入了高速增长的新阶段,各大车企都为扩大市场份额做出了各种尝试。

为了提高销量,电动化比例较低的下沉市场成为了新能源车企争夺的新战场,加速开店、推出性价比车型、强化品牌认知是众车企的通用营销策略。但无论是第一梯队的造车三傻还是哪吒等后起车企,在下沉市场都无法捍卫五菱宏光MINI EV的地位。

以迎合消费者为主旋律的下沉姿态是五菱销量一骑绝尘的主要原因,为了进一步下沉,五菱甚至涉足了摩托车和电动自行车。

将“人民需要什么,五菱就造什么”的口号贯彻到底,确实有助于提升五菱的品牌形象,但从造汽车转向涉足造两轮车,五菱稍微“跑偏”的下沉路线究竟在贯彻什么样的发展方针?两轮车的下沉究竟是噱头还是真战略?

如今,国内新能源汽车经过多年的普及和渗透,市场已然迈入了高速增长的新阶段,各大车企都为扩大市场份额做出了各种尝试。

为了提高销量,电动化比例较低的下沉市场成为了新能源车企争夺的新战场,加速开店、推出性价比车型、强化品牌认知是众车企的通用营销策略。但无论是第一梯队的造车三傻还是哪吒等后起车企,在下沉市场都无法捍卫五菱宏光MINI EV的地位。

以迎合消费者为主旋律的下沉姿态是五菱销量一骑绝尘的主要原因,为了进一步下沉,五菱甚至涉足了摩托车和电动自行车。

将“人民需要什么,五菱就造什么”的口号贯彻到底,确实有助于提升五菱的品牌形象,但从造汽车转向涉足造两轮车,五菱稍微“跑偏”的下沉路线究竟在贯彻什么样的发展方针?两轮车的下沉究竟是噱头还是真战略?

品牌形象为扩张力,

五菱搭建产品矩阵

尽管五菱宏观的新能源车与常规车企并不在一个等级上,但相比于常规车企在“智能驾驶”上的营销翻车,五菱在营销方面却一骑绝尘。

将low车的形象转变为身份的认同,年轻人的文化符号,这背后的价值认同转变也给常规车企打了样。不要将目光局限于自身,贴合当下的网络环境和时代潮流也能曲线救国,为主营业务创造巨大的收益,五菱当下的品牌形象才是五菱最具有价值的财富。中国新闻周刊的一篇《五菱,一个新模式将影响中国》进一步肯定了五菱的品牌价值。

而五菱接下来要做的也很简单,围绕着品牌价值发力品牌矩阵,曲线救国的方式提高五菱创造财富的能力。这也不难解释五菱为何要造摩托车和电动自行车。相对于口罩、螺蛳粉、雪糕等关联性不大的产品,与出行和下沉有关的两轮车才算是有前景的副业。

五菱于今年3月变更了工商经营范围,新增摩托车和电动自行车,并在今年6月份获得了工信部摩托车公告资质。摩托车事业部挂牌于柳州五菱汽车工业有限公司,据天眼查APP显示,其为五菱汽车集团旗下公司。

五菱造“电驴”,能否逃出下沉之困?

但品牌价值不等同于品牌竞争力,电动单车市场高度成熟。高端和低端品牌众多,群雄并存,市场竞争激烈,市场利润偏低,五菱做电动单车或许也将陷入微电同样的困境,低端走量赚吆喝,成为第二营收增长曲线容易,但成为高利润第二增长曲线难。

电动单车的技术含量相对来说虽然简单,但也是一个需要技术积累的赛道,小牛、雅迪和爱玛等品牌深耕多年,在车辆性能、续航、外形、使用体验等方面都有较深的品牌认知,难以短时间突破。

并且当下两轮电动车也面临着智能化升级的窗口,没有电动车根基,以及在智能化稍显缺失的五菱,很难进军溢价能力更高的高端区间,凭借品牌形象走位中低端做纯粹的硬件生产商才是五菱的首选。

五菱的优势在于,电单车的低售价使得消费者考虑成本偏低,受情绪影响的可能性偏高,没有明显的品牌忠诚度。作为下沉市场消费者的主流出行工具,电单车市场规模较大,在五菱品牌价值的帮助下或许会获得较高的市场份额。据中信证券数据显示,预计2023年市场规模将突破5000万量。

不过五菱除了在高端难以卡位之外,在中低端也存在明显的短板。对电单车虎视眈眈且颇具实力的并不少,比如,滴滴、美团以及哈罗。

这电单车新势力相比,五菱缺少了较为关键的业务联动。

相对于汽车与电动车,电动车和自行车的出行闭环明显要高。美团、滴滴和哈罗单车在两轮单车领域深耕多年,在换电、智能化领域都有很大的优势。比如哈罗的电单车A80,搭载了超联网车机系统,能够达到手机与电单车深度互动,导航、音乐以及手机解锁功能都迎合了消费者的需求,而且哈罗与阿里的关系也保证了软件服务的使用体验。

哈罗智能A80这一相对成熟的电单车卡位的是4千元这一价位区间,如果五菱只做硬件单车,其定价空间将大大缩小。

虽然竞争与局限偏多,但从整体来看,五菱进军电单车仍有较大的操作空间,电单车领域技术投入不大,行业较为成熟也就意味着统配硬件的便利性,作为一个在制造业深耕多年的老牌车企,成本控制能力毋庸置疑。

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