对话逸仙电商黄锦峰、奶糖派大白：新锐品牌是怎样“养成”的？

以下文章来源于曾巧 ，作者曾巧

整理 | Rita Zeng

编辑 | Ivy Zeng

2021年，新消费品牌热度不减反增，都不能简单用“火爆”来形容了。但市场热并不意味着“谁”都能叫“新消费品牌”。

那么，新品牌是如何分阶段“养成”的？在发展过程中其究竟会遇到哪些难题与困惑？不久前，Morketing创始人曾巧与逸仙电商CEO黄锦峰、奶糖派大杯文胸创始人大白，就《新品牌养成》展开了一场对谈。

“完美日记是从‘用户维度’去划分品牌养成阶段。早期它吸引的是新鲜事物的爱好者、追随者；紧接着会出现品牌的忠诚粉丝；然后再进入第三、第四波人群的扩充。我们认为，一个品牌不管处于哪个发展阶段，永远要把最挑剔的那群用户的需求发掘出来，摆在品牌产品研发、营销的制高点，这是品牌创新的核心动力。”逸仙电商CEO黄锦峰分享道。

而在奶糖派创始人大白看来，品牌养成的过程可以分为3个阶段：

第一阶段，“验证期”，目标客群的需求是否存在、产品是否满足消费者需求；第二阶段，“成长期”，主要注意的是在此过程，品牌针对早期用户的产品推向大众时，需要做一次产品延展，因为能够满足细分人群的产品不等于能够满足大众消费者；第三阶段，则是进入到成熟期。

当品牌所处在不同的阶段，面临的问题也截然不同。但可以肯定的是，品牌完成从0-1后，想要往1-10，甚至10-100发展，数字化会是品牌成长的重要基础设施。

对于完美日记而言，数字化的基因一直伴随着品牌成长。在2018年品牌初创期，缺钱、缺人的情况下，完美日记依然“勒紧裤腰带”花费了大量精力推行数字化，到如今完美日记母公司逸仙电商的技术团队规模已经超过250人。

“品牌从1走向10必须做好数字化，否则企业系统会崩溃掉，所以后续希望有更好的发展，需要有更好的客户运营体系、供应链效率、团队管理、团队沟通的效率，而这些都需要通过数字化完成，数字化将是奶糖派接下来的战略重点”，大白谈到。

以下为对话全文（整理编辑后）：

曾巧：首先先请两位介绍一下自己和品牌。

大白：大家好，我是奶糖派大杯文胸的创始人大白，奶糖派是一家创立于2015年，通过做产品社群和用户一起共创，去做更加适合中国人的大杯文胸品牌，去年品牌销售刚刚突破一个亿。

黄锦峰：大家下午好！我是逸仙电商的黄锦峰。逸仙电商一直专注于美妆赛道，现在随着公司品牌矩阵的扩充，我们正在往护肤品类以及一些年轻人有需求的品类做延展。

品牌养成的阶段划分

曾巧：第一个问题呼应今天的主题“新品牌养成”，两位是如何划分品牌发展的阶段，分多少个阶段去养成品牌？

黄锦峰：大家通常会用销售规模、上市时间等多种维度去定义品牌，而完美日记则是从“用户维度”进行阶段划分。首先，早期我们吸引的是新鲜事物的爱好者、追随者；紧接着，会出现品牌的忠诚粉丝；然后，再进入第三、第四波人群的扩充。

对完美日记而言，初期发展阶段，我们在小红书上挖掘到某个小众人群比较前沿的需求，再根据其需求开发出一些很有创意、能够迅速打开市场的产品，随之破圈，进入到更多跟随者出现的阶段。但我们依然很担忧，品牌到了第三、第四阶段后，是否会丧失这群对生活有更高追求的人群的热爱。

我认为一个品牌不管处于哪个阶段，永远要把最“挑剔”的、对产品有高追求的用户的需求，摆在品牌产品研发、营销的制高点，这是品牌创新的核心动力。

大白：我们自己是非常艰苦走过一段从0到1的过程。不同于国内很多品牌，奶糖派做的是一个新品类，大杯文胸不单只是把尺码做大，中间有非常多差异化需求。

举例，在座很多女生都不知道同一个size的情况下，胸型是不一样的。我们分为三类：圆盘胸、半球胸、木瓜胸，而不同的胸型需要有不同size的用户去配合产品的开发，因此我们开发产品的过程非常漫长，从2015年7月到2018年，奶糖派的产品打磨才相对比较成熟。

伟大的品牌都是伴随着一个新品类的诞生而成长起来的，它在原有品类中分化出一个新的品类，探索、摸索后创造出与原来品类差异化的产品，这些差异化，有的有效，有的无效（伪需求）。

这就意味着，品牌前期有相对比较漫长的“验证期”，这也是品牌发展的第一个阶段，尤其是新品类。在“验证期”品牌需要用最小的代价做MVP测试，从而了解各种类型产品推向市场后，用户的接受度。

另外，验证期通常是针对早期客户，我们的早期客户分为两种：一是内衣控，不仅买，还会进行技术性的研究；二是爱好者，很喜欢买，看到新的想尝试。

针对这两种用户需求开发的产品，我们发现到了真正推向大众市场的时候，用户接受度不一定高。比如，传统大杯文胸背后一般是三排、四排扣，侧比的很宽，罩杯做的很大，肩带做的很宽，这样才能把胸托住。奶糖派的内衣则做的非常小巧，但是又能稳稳把胸托住，而且很舒服，不会让消费者觉得很紧、很勒。

一开始我们认为产品小、舒适是是所有女生的需求。但最后发现并非如此，大众消费者觉得穿着起来没有安全感，希望罩杯更大一些。所以，早期客户非常喜欢，大众客户却未必。

而这也是在科技领域讲的比较多“鸿沟理论”，大众消费者和早期消费者的需求不同，这时针对早期用户的产品在推向大众后，还要做一次产品延展。

“跨越鸿沟”是大量科技品牌和新品类品牌惊人一跃的关键，这一跃，跃过去就成为非常了不起的品牌，没有跃过去就停留在小众品牌。

经过前期的验证期后，第二阶段则进入“成长期”，这时品牌成长加速，该阶段中，品牌在意的不一定是盈利、赚钱，而是用户规模的增长，服务体验，各种交付的准备工作。第三阶段，则是进入到成熟期。

曾巧：其实，很多品牌在冷启动的时候是很难的，你们是怎么启动品牌的第一阶段？在经历第一阶段的时候，有没有一些痛点可以分享？

大白：最初期的痛点，更多是如何获得第一批种子客户，怎么找到用户，并验证产品的好坏。我们品牌实际起源于豆瓣和知乎，在这两大平台上做科普，后续再到小红书做内容分发。

黄锦峰：完美日记的第一阶段大概在2018年2、3月份，当时它遇到的最大挑战跟大白略微不一样。因为消费者都用彩妆，可以很容易买到品牌彩妆，而某些国际品牌的彩妆价格也不是非常昂贵。所以我们遇到的一个灵魂挑战——“消费者为什么要买国货？”

在第一阶段里，品牌为何存在？我们能为消费者带来什么价值？这些问题困惑了我们很长时间。

如果说谈性价比，完美日记到今天为止，在品牌资产属性里，性价比依然是很重要的一个属性。但性价比不能等于价格低，市场总有9块9包邮的产品。拼价格拼不赢，只能从功能价值和情感价值上做提升，因此怎样在第一阶段找到不一样的产品功能和情感价值，是困扰我们最大的问题。

我们花了很多心思去提升功能价值和情感价值。比如，完美日记早期开发的一款产品“纤长持久睫毛膏”在小红书很受欢迎，并且尽管过了4年，到现在也是完美日记前十名的热卖单品。

曾巧：那你的第一款爆品怎么“击中”消费者购买欲的？

黄锦峰：我感觉，女孩子相对会“贪心”一点点，“既要，又要，还要”。但以前很多的产品，从配方的角度来说，更多的是让用户做妥协，如果你要A，抱歉没有B。

我们经常会希望挑战一下极限，比如是不是哑光的口红就一定会非常难推开？粉质的二次处理跟油脂结合会有什么样的影响？这些是品牌在开发产品时需要用科学去解答的问题。

我们觉得一个品牌、新品打造的过程，是科学和艺术的结合，但它科学的部分经常被忽略，艺术的部分通常被夸大。

02

“真实”是品牌在社交营销的核心

曾巧：小红书在很多用户心中，有一个核心的价值，叫“种草“，两位创始人，可否分享下，完美日记和大杯文胸奶糖派怎么通过社交媒体，以及小红书平台，让消费者感受到你的不一样？或者新鲜感？

黄锦峰：我们一直在思考“如何从创造用户价值的角度出发做得更好“，这是蛮核心的问题。

在小红书上，分享的真实感非常关键，真实感不仅来自于UGC，还来自于小红书本身自带反滤镜功能，比如女孩子一眼就懂，这款滤镜我也用过，还原一下背后是什么真实状态，秒懂。

而这些真实感对品牌而言，非常有价值。但是现实中，“尊重真实”或者“尊重背后用户真实的声音”的价值往往会被低估。作为一位男性，我在思考与品牌、产品相关的问题时，视角有时候会更偏理性。在我们现有的一个针对品牌评估、商品评估，以及运营、传播评估的模型中，未来有关真实的部分还会持续再提升。

曾巧：奶糖派跟完美日记所处的阶段不一样，那奶糖派在小红书怎么用不同策略方式让品牌的笔记跟别人不一样？

大白：我们公司做事思维很简单，当我们看到小红书打出来“真实”两个字的时候，我们发自内心的认同。在与博主合作时，奶糖派有一个策略性的选择，只合作“KOC”，至于她是不是KOL，另当别论。这里的“KOC”指的是博主是奶糖派的真实用户。

坦率说，我们跟小红书的合作数量赶不上很多的品牌。因为我们希望每一个跟我们合作的达人、博主，她都是真实使用我们产品之后，发自内心的认可，发自内心的去分享。

我们特别重视这一点，所以通常会很较真，尽可能希望博主经历，从购买收包裹，到使用的全过程。但要做到这一点也不容易，不过至少我们要让她真实体验过产品，这一点比较有挑战性，因为刚刚有提到80%的女生对自己的size不一定清楚。

另外，我们发现小红书是很神奇的地方，经常会有一些让我惊叹的内容分享出来。比如，最近我们推出了一款专为大胸做的运动内衣，在小红书上跟博主合作，她发了一篇视频笔记分享，视频的质量非常高，当时觉得广告公司未必能拍出如此的质量。

到目前为止，我们品牌很多东西还是蛮朴素，更多的时候在用心为用户做好产品。可能跟其他品类不太一样，很多品类的产品，面对消费者的需求已经有了各种各样的痛点解决方案，质量上已经做到普遍都是70、80分，而我们的品类原来消费者解决方案只有30-50分，这意味着大杯文胸的使用体验提升的空间巨大。

上次有人问我，大白给你们的产品打多少分？我说打7分，我不敢说我们产品做的多好，但是大家原来能买到的只有3、4分。当我们把产品真诚做好以后，对待消费者，一是真实，二是懂她，理解她。其实大胸女生有到想不到的需求，比如很多人不知道大胸最普遍最集中的需求是“希望显胸小”。

曾巧：这种需求和现实冲突很强。

大白：有人说是凡而赛，其实不是。年轻的大胸女孩，常见的心理问题是什么？反而有的人是自卑。

女生在青春期、发育期才11-13岁左右，身体已经发育的跟成年人差不多，但是内心还是孩子，穿着少女的小背心没有办法hold，穿成人的内衣非常抗拒，不穿没有选择，这是过去我们的用户所面对的局面，这时同学们还开始给她起各种外号。

所以为什么消费者想要大胸显小？因为很多女孩，发自内心不接受自己是大胸的身份，不想让别人知道，这是用户的心理需求。当然也有人接受大胸的特质，但大部分的服装是按照75A的胸围做的，大罩杯女孩很多的衣服穿不了。

曾巧：奶糖派现在跟多少个KOC有合作？

大白：大概小几千，小红书占比最大。我们的要求一定是要博主真正用过，且穿了后体验感好。如果不佳，哪怕先不合作，把你服务好，再继续做推广。

曾巧：确实很赞同“真实”这个点。我觉得现在用户特别的聪明，TA们能分辨你是广告还是真诚的分享，最后要保持新鲜感和差异化。

大白：用一个数据说明一个问题，我们跟同行之间有一些对比，奶糖派的笔记数量或者合作数量只有某同行的1/5或者1/10，但在全网热度差不多。所以不一定要数量多，真实的内容也许比数量更重要。

03

数字化是品牌成长的基础设施

曾巧：此前有位投资人说不是所有的杂牌都叫新品牌，其中有一个点很重要，新品牌原始的基因就应该有数字化，想了解下，完美日记和奶糖派在数字化上做了什么？

黄锦峰：我们在数字化建设方面的投入很大，从2018年开始搭建自己的技术团队，到现在逸仙电商的技术团队已经超过250人。在整个系统端到端之间，在效率的提升以及用户洞察的很多抓取端，都花了蛮多的心思。

2018年我们开始做这件事，确实是看到了品牌或者企业未来核心资产之一是基础设施。现在逸仙电商有三个最重要的资产，一是品牌，二是人才，三是基础设施。

那究竟“如何将数字化的沉淀变成企业的护城河”，这是一个非常枯燥的问题。

有一点小小的经验可供大家参考，在逸仙电商初期融资还比较艰难的时候，我们就已经开始勒紧裤腰带推行数字化。积累了几年后，资金稍微没那么紧张了，便更加大胆地在数字化方面持续投入。我觉得需要用长期的眼光去思考数字化，中间还会涉及很多细节问题，包括供应商的选择、端与端的打通、中台的搭建等等。

从创立到现在，逸仙电商做数字化建设的决心是坚定的。

曾巧：2018年是非常早期的，在数字化上的投入大概是怎么样的量级？

黄锦峰：我们IT技术人员占公司中台人员的比例超过20%，也就是说，10个人里2个是技术。

大白：奶糖派是今年开始着手做数字化，也许品牌从0到1的验证阶段，对数字化的需求不是非常高，但品牌从1走向10必须做好数字化，否则企业系统会崩溃掉。

品牌后续希望有更好的发展，无论是更好的客户运营体系，更好的供应链效率，更好的团队管理、团队沟通的效率，这些需要通过数字化完成，所以这件事情是我们接下来的一个战略重点。

曾巧：数字化这件事情本质上都是CEO管？

大白：类似这样的言论在不同类型的课堂上都听说过，数字化的工程确实是CEO的事情。

黄锦峰：我的经验是这样的。首先（推行数字化）这件事做砸的概率特别高，如果让业务负责人来管，他做砸了的话，我一定骂他。但凡风险比较大、或者做砸概率比较高的，就自己上，做砸了也没人敢骂。（笑）

04

新阶段的困惑

曾巧：现在完美日记母公司已经上市，奶糖派也发展到一定的阶段，你们能否分享一下自己在现阶段的一些困惑？

黄锦峰：我经常思考逸仙电商未来怎么走？当我们把自己摆在国际美妆巨头面前，将每个板块做细化分解后，对标每个板块会发现，从研发到生产、销售、marketing、人才、资本、系统……我们与国际美妆巨头之间的差距还是非常大的。

“品牌的初期发展阶段是要追求长板”，类似一招鲜吃遍天，每个人身上都有一个独门秘籍，品牌把自身的优势发挥到极致就能走出第一阶段。但走到后面的阶段，则是一个系统性的全链路竞争，不弥补短板，把短板变成长板，系统就运转不起来。

如今逸仙电商正在从单品牌发展到多品牌，随着品牌的扩充，无论是人才、组织结构，还是运营效率、系统，任何一个维度，挑战都很大。因为做单品牌相对简单，团队只需要想一件事。但做多品牌，这个过程中有很多能力的复用，以及诸如内生孵化等各种问题，这些对我们而言都是全新的课题。

大白：奶糖派现在面临的最大挑战和问题，跟选择赛道本身特性有关。美妆是相对偏标品，而文胸是非标品，在非标品里则偏标品一点。

如今奶糖派的SKU过万，因为尺码非常多，有不同的胸型、size，这导致客户在选择的时有大量问题很难在线上解决，所以在线上客户的初次购买体验是我们现在较大的一个困扰。

你不能在线上直接给她解决，因为她跟客服单纯描述一下问题，很难马上找到合适的内衣。实际奶糖派的未来品牌成长的机会和空间，更多在线下，线下有专业的服务人员一对一帮她测量，教她怎么选择。

因此，摆在我们面前的挑战是“我们要追求更快的增长速度，还是要更好的客户体验？”“如何平衡？”

另外不太一样的是，完美日记是做的大众市场，几乎所有的女生，甚至男生都可以使用，而奶糖派的客群是一个细分人群，人群基数有限，当品牌触达一轮之后，体验一轮之后，很难再有增长的空间，所以“短期增长和长期健康成长之间的矛盾”是我们目前面临的挑战。