年轻人爱死足力健了

这个世界哪有那么多的对立。管你年老年少、有钱没钱,有一件事对所有人都是一样的,那就是——鞋合不合适,只有脚知道。

作者 | 张展
编辑 | 石灿

让王霄茗万万没想到的是,在24岁生日的这天,男朋友送了她一双紫色足力健。

“我的第一反应是觉得很无厘头,怎么会有人给年轻人送足力健?我问他原因,他说第一次约会的时候,我新买的匡威太磨脚了,他买过足力健给爷爷奶奶等长辈,他们全都说很好穿很舒服,他就想给我买一双,希望我能穿着舒服。”王霄茗说。

与“无辜”的王霄茗不一样,不少年轻人已经主动地给自己配上了一双“老年战靴”,成为小红书上的时尚弄潮儿。

年轻人爱死足力健了

足力健自己可能也没想到,切入“老人鞋”细分品类的自己,竟然有朝一日误打误撞闯进了年轻人的鞋柜。

尽管在这个多元变幻的时代,一切魔幻故事都不足为奇。但我们还是忍不住好奇——

足力健到底是如何出圈的?

鬼畜足力健,寻乐年轻人

事实上,在数字空间,足力健火了不止一天两天了。

2016年,“国民媳妇”张凯丽成为足力健的形象代言人。在5年后的今天,足力健和张凯丽实现了深度绑定——基本上,只要出现足力健的红色正三角logo,你就能看到一旁比着三角手势的凯丽阿姨。

年轻人爱死足力健了

官方代言人只有这一个,但是民间代言人却换了一拨又一拨——李云龙、孙笑川、奥利给、马保国、郭老师、钟妹妹……鬼畜区顶流们几乎无一幸免,似乎只有代言过足力健,才能彰显自己尊贵的顶流身份。

年轻人爱死足力健了
郭老师“代言”足力健

这一切的源头是一段长达三分钟的足力健初代广告。

2016年9月12日,这条被后人称为“万恶之源”的广告横空出世,正式在中央电视台戏曲频道播出。

这段视频有你熟悉的一切老年广告要素:满脸愉悦的老年消费者,循循善诱的代言人,铿锵有力的旁白配音,塑料感强的科技动画,鲜艳醒目的咨询电话……

年轻人爱死足力健了
足力健初代广告

看完这三分钟广告,如果闭上眼睛,你的眼前会浮现出活蹦乱跳的凯丽阿姨、林间遛弯的爷爷奶奶和时尚潮流的四种配色,耳畔还会回响起九字箴言“不挤脚、不怕滑、不累脚”和十字妙语“专业老人鞋,认准足力健”。

看到这段视频后,网友们再也藏不住自己喷涌而出的才华。他们将张凯丽的头像遮住,贴上自己心目中最适合的代言人;再通过混剪的方式,将自选代言人的声音有机融入字字铿锵的旁白中。就这样,老年广告摇身一变成为青年鬼畜。

“恶搞”的原因在于“快乐至上”的态度和理念:用戏谑的方式消解严肃和放大搞笑,快乐才是真理,其他都不重要。毕竟,到底有谁能抵挡得住鬼畜视频带来的快乐呢?

但是,我们不禁想问,为什么偏偏是足力健?以及为什么偏偏是这段视频?

在美国大众文化理论家约翰·菲斯克看来,快感是大众文化的内部驱动力。其中“生产诸种意义时所带来的快感”是两大主要快感中的一种,具体来说,“它们围绕的是社会认同和社会关系,并通过对霸权力量进行符号学意义上的抵抗,而在社会的意义上运作。”

换句话说,我们看的根本不是视频,而是认同。再换句话说,我们根本不是在制作视频,而是在进行反抗。

在制作和观看鬼畜视频的过程中,年轻人们生产出了自我认同:这是你们老年人的表达方式,我们年轻人根本不这样;我们看得清你们的套路,但是你们看得懂我们的花样吗?尽管“不听老人言,吃亏在眼前”的教诲还在耳畔回响、“老吾老以及人之老”的名句依然烂熟于心,但是这些恶搞视频仿佛都在说——你们的那一套真的行不通了。

在巨大的反差与拉扯中,年轻人成功地为自己代言。

当然,这并不意味着老年人广告需要符合年轻人的胃口,毕竟这条广告想打动的根本不是你我。这一切只不过是两套截然不同的话语体系在暗暗较劲,或者更准确地说,是一套年轻人的话语体系在主动“碰瓷”。

年轻人的话语体系是怎样的?

2020年1月,耐克上市了一款名为PG4的篮球鞋。由于外观酷似足力健,这款鞋在江湖上也被称为“足力健4代”。

PG4的官方广告将场景设定在了一架飞机上。在这架特殊的飞机上,NBA球星保罗·乔治变成了空乘人员,安全带变成了大号鞋带,氧气罩变成了PG4球鞋,充气救生衣变成了鞋垫状气囊,飞行手册变成了PG4性能介绍册。视频充斥着美式幽默,比如球迷看球赛时兴奋地扔爆米花,乘客们需要将垃圾投入篮筐。

年轻人爱死足力健了
耐克PG4官方广告

这不是年轻人习惯的唯一表达,但是它起码是年轻人适应的一套话语。没有人以这一视频为素材恶搞,原因是它不具备鲜明的文化张力。

至于网民们对足力健广告的恶搞,我们很难说这些它们存在着“恶”的成分,毕竟这些视频并不是真的在“嘲笑”和“戏弄”。但不可否认的是,这是年轻人宣告自己主权、证明自己领地的方式,只不过这种方式隐晦了一些罢了。

“真香”足力健,收编年轻人

一句老话说得好:这个世界没有人能逃得开“真香定律”。当这双被“群嘲”的战靴被年轻人“抱着试一试的态度”蹬在脚下的时候,有谁能忍住不说一句“真香”呢?

定居长沙的张陶今年25岁。她和足力健的缘分来自两年前的一次邂逅。2019年某个稀松平常的冬日午后,扛不住奶奶的软磨硬泡,她陪着奶奶在足力健的线下专卖店逛了逛。店员给奶奶拿了双“雅致红”配色的经典款。穿上后,鞋在脚上,奶奶的眼睛里放出了光。

“她对那双鞋赞不绝口,一口一个‘好舒服’。我记得很清楚,她还用力地在地上跺了跺。当时店员还拿了另一双蓝色的,奶奶非要让我也试试。我的确非常好奇,刚好我俩尺码一致,就试了试。一上脚,天呐,立马感觉到这双鞋和平常那些鞋不一样,鞋垫特别软,用现在的话说就是‘踩屎感’特别强。”

“但是,在店里的时候我没把这种兴奋表现出来,怪不好意思的。我就勉强点了点头,说‘还行吧’。我和奶奶说,如果喜欢的话两双都买回去。结果到家之后,那双蓝色的就被我要过来了。一开始我只在家里穿,到后来一发不可收拾,就直接穿着它出门散步了。”

误打误撞,阴差阳错,机缘巧合,鬼使神差——不知怎么的,年轻人竟然真的穿上了这双老人鞋。

但这并非无迹可寻。事实上,年轻人早就被足力健盯上了——毕竟,和所有的中老年产品一样,送礼是其重要的购买目的。

2018年重阳节前夕,足力健举办了一场名为“重young足够秀”的别样走秀。和一般的走秀不一样,舞台上的模特不再是时尚靓丽的年轻人,而是走在潮流前沿的老年人们。中国潮叔张双利、抖音达人“爷爷等一下”、最潮刘老头、“龟仙人”徐智林等明星纷纷上台,化身行走的“穿搭教科书”。他们穿着年轻人喜欢的潮流服装,脚踩足力健,时尚程度恐怕让年轻人都要自惭形秽。

年轻人爱死足力健了

2019年国庆节前夕,足力健推出了一支名为《70岁,大有可为》的短片,讲述了三个70岁老年人的故事,分别是:随身携带医疗包、帮受伤的打篮球年轻人处理伤口的退休护士长;教小朋友读《弟子规》的退休教授;一路飞驰、各种抄近道送儿子儿媳去机场的退休司机。每段故事结束后,屏幕上出现的广告语不再是“专业老人鞋,认准足力健”,而是“珍惜家里的宝藏老人”。

年轻人爱死足力健了

很显然,这些活动和视频都不是做给老年人看的,而是给年轻人看的。足力健的这些努力就是希望年轻人能够消除对老年人的刻板印象,关注真实的老年生活,最终带一双足力健回家以表心意。

既然要触及年轻人,自然不能放弃社交媒体。平台上,微博、小红书、抖音一个不落;玩法上,H5、KOL、直播试了个遍。

但是,足力健哪成想,这一不小心玩脱了——让你们给家里长辈买,没让你们给自己买啊!

有的人在偷偷心动。

年轻人爱死足力健了

有的人在疯狂尝试。

年轻人爱死足力健了

在第一拨为自己购买足力健的年轻群体中,有三种典型画像:一是对特定场景有舒适需求的人,比如家居、跑步、登山等,一般没有太强的社会性;二是服饰理念强调“舒适至上”的人,在他们看来,穿搭只要看得过去,舒服就好;三是勇于突破、愿意引领风骚的人,他们追求个性,看不上被他人定义好了的时尚。

第三类人群是“土到极致便是潮”的拥簇者——不是只有镁光灯下旋转的水晶鞋才是时尚,不是只有昂贵到连折痕都不舍得有的白球鞋才是时尚,一双200元的足力健也可以成为时尚单品,在成为都市丽人的路上助你一臂之力。

在《时尚的哲学》中,德国哲学家齐美尔认为,时尚想要传递的信息通常是互相矛盾的:人们通过实践一种生活方式,既想要寻找归属感,即“我属于谁”,又想要表达差异性和独特性,即“我是谁”。

在第一拨足力健年轻消费者尝到了螃蟹之后,惊奇之余,有的人用拒绝来表明自己的姿态,“这都什么乱七八糟的?”而有的人迅速倒戈,直呼“这世上竟然还有这么新奇的玩意儿?”

你有你的足力健,我有我的普拉达——“我们”和“你们”的划分再次产生。

在背景音乐《我们不一样》响起之前,法国社会学家布迪厄有话要说。在他看来,消费社会中,社会的区隔与重构往往是通过消费活动、生活方式或者品味的差异化实现的。这就意味着,从阶级的角度上讲,和传统意义上的政治领域一样,政治和权力的竞争同样蕴含在消费活动、生活方式和品味中。

那么,到底谁是赢得竞争的那批人?

布迪厄认为,所有的商品都由低向高被排列成等级秩序,消费者只要根据自己的消费能力购买相应商品即可。它的结果是,为了体现自己的卓越性,人们逼迫着自己奔向等级高的那一端,而已经处于顶端的人必须不断创造和追逐新的流行,以持续维护自身的卓越。

不难看出,上层阶级是游戏规则的制定者,他们定义什么是美的、什么是好的、什么是高尚的。

但这一逻辑显然不符合足力健的另类时尚,毕竟所谓的“上层阶级”可能从来都没听过足力健。

这背后的驱动者是豆瓣、小红书和微博等公共数字场域中热爱足力健的年轻人们。它们拧成了一股绳,形成了合力,用一种略显荒诞的方式和主流的时尚进行对抗——尽管他们可能没有这么做的主观故意,但是客观上却实现了这样的结果。

27岁的李子爽在北京的一家食品快消公司做文案策划,因为在小红书上看到不少足力健的帖子,她就买了一双试了试。平时上班李子爽一般都穿软底小皮鞋,但是前不久北京阴雨连绵,为了防滑,她大胆地穿上足力健去了公司。

没成想,平时小透明的她在公司立马变身时尚教主——枣红色的足力健和红色碎花连衣裙的搭配竟然收获了“万众瞩目”。

“大家都在微信上私戳我问我这是双什么鞋。我这个岗位不对外,穿什么老板一般也不怎么管,但是大家平时还是会穿得像模像样的,平时大家也会讨论什么牌子出了什么新的鞋。那天我穿了足力健,大家觉得特别新奇,眼前一亮,都说这么搭配特别好看。”

双脚获得了解放,时尚实现了“平权”。布迪厄的时尚理论不再完全适用,其原因在于消费的秩序早就不再仅仅通过金钱价值建立,世界的参差也早就不再仅仅借助消费能力展现。

经济资本让位,文化资本夺权——足力健成为反霸权第一斗士,在时尚的场域内开疆拓土。

好穿足力健,捕获所有人

说了那么多,归根到底,作为一双鞋,足力健到底好穿不好穿?

在B站拥有60多万粉丝的运动鞋测评博主“极客鞋谈”曾认真评测过足力健:缓震效果不错,抓地力出乎意料的好,甚至可以拿来打球,但是包裹性比较差。

这样的设计来自于足力健对老人脚部特点的深入调研。

足力健创始人张京康是小米的忠实信徒,他信仰“以用户为导向”的产品理念。正因此,他成立的第一个部门就是消费者需求调研部,由他直接领导。他们去公园、去商场、甚至去家访,测量了大约4000个老人的脚,仅张京康自己就亲手摸过500多个老年人的双脚。

基于大量的一手调研,张京康团队总结出了老年人穿鞋的三个痛点:挤脚、磨脚、打滑。

首先,随着人变老,足弓会塌陷,拇指会外翻,老人会觉得自己的脚变长变宽了,那么穿年轻时候的鞋自然就会挤脚。除此之外,老年人皮下脂肪不断流失,所以脚很干,容易裂,尤其是后脚跟容易磨脚,导致脚后跟疼。更重要的是,老人走路,腿上没力,脚抬不起来,重心容易不稳,很容易摔跤。

为此,足力健单独设计鞋楦,它比普通的鞋宽一些,尤其是鞋头,只有这样才能合老年人的脚,这也是为什么年轻人穿起来会觉得包裹性差的原因。足力健还设计了“U型跟”,鞋垫后部往上翻起,用厚厚的海绵把脚跟包起来,以解决磨脚问题。防滑的问题略微复杂,足力健先将鞋底面积做大,增大触地面积,再在鞋头做了有弧度的防撞头,避免意外绊倒,还选择了更防滑的鞋底。

年轻人爱死足力健了
足力健足弓支撑鞋垫
 

独特的设计解决了老年人的穿鞋痛点。但是,这些问题只有老年人才会有吗?很显然,答案是否定的,挤脚、磨脚、打滑是所有人在穿鞋这件事上的克星。从这个角度上说,足力健的破圈命运早在它设计之初就刻在了基因里。

这给所有的鞋企带来了启示:别整那些没用的,好穿就完事了。

毕竟,这个世界哪有那么多的对立。管你年老年少、有钱没钱,有一件事对所有人都是一样的,那就是——

鞋合不合适,只有脚知道。

(应受访者要求,文中受访者皆为化名)

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