联合利华不仅需要新CEO,还需要新故事

联合利华不仅需要新CEO,还需要新故事

出品|虎嗅商业消费组
作者|苗正卿
题图|视觉中国

联合利华全球CEO乔安路的“突然退休”,让人们开始想象:这家百年巨头大刀阔斧的改革时代或许即将结束。

据9月26日联合利华通告,在公司工作35年、任职全球CEO已4年的乔安路已正式通知董事会,将于2023年底退休。按照乔安路的规划,在未来一整年的时间内,联合利华将仔细“从内部和外部”选择接班人。

乔安路,被视为联合利华的改革者。

在2019年1月出任联合利华全球CEO后,乔安路在任内完成了这家公司近二十年来最大规模的改革。2022年7月,乔安路将联合利华传统的“矩阵型”架构彻底打散,取而代之的是重新分队的五大业务部门:美容与健康、个人护理、家庭护理、营养品、冰淇淋。在新架构下,五大业务部不仅可以自行规划全球战略,还“自负盈亏”。在五大业务部之外,联合利华还升级了企业中心和业务运营部,这些部门以“中台”形式协助新五大业务部门。

乔安路的铁腕,体现在裁员上。今年1月,联合利华宣布将在全球缩减1500个职位,其中包括15%高管和5%低级管理者。这是近5年以来联合利华最大规模的裁员案。

也是在乔安路任期内,联合利华以45亿欧元的价格出售了茶叶业务Ekaterra(旗下包括了著名的立顿品牌)这是茶叶市场近二十年来规模最大的出售案。

Ekaterra并非乔安路任内唯一“砍掉”的项目。在不到5年的时间里,他已经把联合利华旗下Caress、Q-Tips、Impulse等10余个品牌剥离、砍掉或出售。

在“砍砍砍”“卖卖卖”之外,乔安路还奉行“买买买”。据联合利华财务数据显示,2017年至今,其用于收购的资金已经达到160亿欧元左右。在乔安路任期内完成收购的项目包括不限于:OLLY、ONNIT 、welly、Smarty Pants、NUTRAFOL。

甚至,乔安路还想买下医药巨头葛兰素史克的消费健康业务。2021年12月,葛兰素史克官方信息披露,公司收到联合利华500亿英镑报价(417亿英镑现金+83亿英镑股份)。但最终葛兰素史克拒绝了收购邀约。

遗憾的是,这些大动作并未让联合利华在资本市场“股价暴涨”。在乔安路上任的2019年1月,联合利华股价尚为57.17美元,总市值约为1500亿美元,而在2022年9月26日(其宣布退休当天)联合利华的股价为43.82美元,总市值约为1126亿美元。

和联合利华重要的竞争者宝洁、雀巢对比,不难感受到联合利华董事会和其投资人的焦虑:2019年宝洁总市值约为3140亿美元,雀巢总市值3150亿美元;而在2022年,宝洁总市值为3148亿美元,雀巢总市值约为3220亿美元。

“乔安路做了很多,但和竞争对手相比,身位并无变化。”一位在消费品头部公司工作多年的资深人士告诉虎嗅,乔安路执政期的关键策略是内部砍掉效益低迷项目,在新业务和扩张上依靠收购。

“这家公司内部创造力和活力缺失才是命脉问题。联合利华需要新的爆款、新的支柱型产品、急需提高内生能力。它不能单纯靠收购去解决新业务问题。”

7月的架构调整,被视为乔安路为了激活百年老号做出的终极努力。在新的架构下,每个业务部被授予了“空前”的自由度和权限,同时也背负了未曾有过的业绩考核。但架构调整真能解决联合利华的所有问题么?

在联合利华收购葛兰素史克消费健康业务失败的消息传出后,联合利华大股东 Fundsmith的创始人Terry Smith就公开吐槽,并表示“联合利华真正应该花费精力的是优化自身业务,而不是通过收购进入没有经验的新领域。”

被投资界和分析人士吐槽的另一个焦点是,联合利华并未彻底把握住2020年疫情期间“健康相关消费”的市场机会。2018年,联合利华全球销售额约为230亿美元,同年宝洁年销售额约为124亿美元。在销售额上,联合利华处于上风。但是在2020年前三个季度,联合利华营收不增反降低,同比下降1.8%至3070亿元左右;而同期宝洁营收额同比增长6%至3600亿元。

联合利华被质疑的关键点是沉溺于舒适区、转型缓慢。早在2015年,宝洁就开启了品牌缩减计划,并把资源向核心主业和新业务聚焦。而联合利华内部则一直徘徊,比如对于食品业务的态度,其高层长期在“彻底砍掉”和“保留部分盈利业务”之间纠结。

联合利华转型缓慢还体现在渠道上。其多款核心产品依然深度依赖线下渠道,在欧美市场DTC潮流中,联合利华慢上一拍。

在2018~2021年,在北美、英国等市场,消费者对于酒饮、气泡水、功能型饮料的需求明显提高。百事、可口可乐、雀巢等公司纷纷加速布局,而在这段时间内联合利华纠结于“到底要不要继续发力立顿等传统茶业务”。

相比于宝洁,联合利华在美妆业务有明显优势。但这一优势并非2018年之后形成的,而是始于2012年。在上一任CEO保罗·波尔曼任内,联合利华在2012年成为欧莱雅之后最大的美妆集团。而保罗·波尔曼的核心玩法是收购,在2012年坐上第二宝座后,在2015~2018年间,联合利华陆续收购了9个新的品牌以强化优势。而乔安路延续了这种打法,在上任第一年2019年就一举收购了6个新品牌。

乔安路并非不想通过“内生”创造新品。但联合利华特有的“大公司特质”限制了其创造性和活力。而资本市场压力,也迫使其不得不解决“短期利益诉求”,通过收购强化投资者信心拉高股价显然是一种“屡试不爽”的方法。但这种模式,也导致了很多资源无效放置。在乔安路坐稳CEO位子开始改革后,其动刀最狠的领域恰恰是联合利华过去十年收购案集中地:美妆。

“乔安路对联合利华非常忠诚。但复杂的资本市场和各种不确定性,让他这四年多难言太平。虽然没有给联合利华带来爆发式增长,但乔安路可以算是不错的守成者,他守住了基本盘,也保持了联合利华的增长性。”曾在多家国际消费品头部公司供职的李彬向虎嗅表示,从财报看,联合利华自2019年至今营收增速处于逐渐升高的状态。“除了疫情等因素给巨型消费公司带来的增长外,中国市场其实是乔安路业绩的重要支撑。”

乔安路被视为联合利华内部的“中国通”。

近二十年来,乔安路是唯一一位从联合利华大中华区崛起的全球一号位。他对中国的熟悉度和重视度超过以往大多数CEO。

“乔安路在2009~2011年出任联合利华大中华区主席,这是他履历上的关键业绩。后来,和他竞争全球CEO位置的核心对手Jan Zijderveld曾是联合利华欧洲区总裁。在圈内,曾把二人的竞争戏称为中国市场和欧洲市场的对决。”一位联合利华中国区人士向虎嗅表示。

从投资手笔上,能够感受到乔安路对中国市场的重视。

就在乔安路宣布退休前的8月29日,联合利华在中国最大的投资项目——联合利华广州全品类生产基地正式开工。据悉,为此次项目,联合利华投资16亿元。

在乔安路任内,中国市场长期稳居联合利华第三大市场。在2021年,中国区以14.3%增速,成为联合利华增长速度最快的市场。

但乔安路在中国市场也有遗憾。

根据财报和公开数据显示,2021年联合利华在中国市场的营收约为238.87亿元。作为对比,2021财年(2020年7月~2021年6月)宝洁在大中华区销售额约为544.9亿元。在收入占比上,中国市场已经是宝洁美国本土之外的第二大市场;而中国市场目前是联合利华第三大市场,印度是联合利华第二大市场。

乔安路在中国市场推崇的本地化改革,是值得注意的。在乔安路任内,联合利华在中国市场几乎实现了“彻底的本地化”:有大约95%的产品是中国团队根据中国市场特点研发并在当地生产,本土人才逐渐成为中国区各个子品牌一号位。

这种本地化改革,让中国区成为了联合利华全球范围内“反应速度”较快的分部,比如在电商和直播转型上。

早在2017年联合利华就开始尝试直播,从2018年之后联合利华的直播力度不断加大。它不仅发力淘系,也同时尝试快手等新渠道。以及,它是国际大牌中较早在中国市场组建第一方直播团队的品牌。直播端的成功,助力了联合利华的高增速,2021年联合利华的电商增速达到44%。

不过联合利华保守的特质也持续影响着中国区。

截至目前,联合利华中国区一号位依然不是本土派,目前中国区负责人是联合利华北亚区总裁、新加坡籍的龙嘉华。相比之下,宝洁走的略快一些:2021年8月,宝洁宣布许敏出任宝洁大中华区董事长兼首席执行官,许敏是宝洁中国历史上第一位本土CEO

以及,在层级复杂的联合利华中,信息流淌效率并不高。

有在联合利华供职多年的人士告诉虎嗅,早在2010年,联合利华中国区内部就已经有许多电商项目、电商计划,但很多好点子迟迟无法落地。

“历史是联合利华的荣耀,也是包袱。很多好的想法、本地化策略,需要一层层汇报,最终反馈到决策层并演变为项目落地时,已经是一两年之后了。”李彬表示。

比如在下沉市场的突破上,联合利华慢上一拍。

2010年前后宝洁中国就开启了积极的下沉策略,圈内有人称之为“下沉十年”。当时宝洁开启了名为“ChinaThree”的计划:遍布中国市场的100多个核心大经销商,被要求在12个月的时间里覆盖3万个乡镇。相比之下,联合利华是保守的。联合利华的下沉思路主要依托合作的渠道商——大超市开到哪里,自己的产品卖到哪里。

这种现象在2022年的联合利华有所好转,但依然存在。

“联合利华和传统大渠道绑定很深。对于如何开拓一二线城市中产之外的下沉新用户,想法很多,但落地的少。”一位在联合利华中国区供职多年的资深人士向虎嗅表示。

乔安路退休后,新掌门人能否延续中国市场的“本地策略”成为业内关注的焦点。

“按照乔安路的思路,联合利华会加倍发力中国市场,并赋予中国团队更大话语权。比如,联合利华中国区出现新的本土CEO。目前宝洁、雅诗兰黛在中国都已经启用本土CEO。”上述联合利华知情人士告诉虎嗅,今天中国市场急需要“深度洞察市场变化、熟稔中国年轻一代的本土精英”。在这位人士看来,摆在联合利华中国面前的挑战不仅仅是新流量及电商渠道(抖音等平台)还有新消费群体(95后和00后用户)以及联合利华常年为解决的“下沉机遇”(三线及更下沉市场)。

就在乔安路宣布退休前的8月29日,联合利华在中国最大的投资项目——联合利华广州全品类生产基地正式开工。值得注意的是,联合利华新项目所在地距离宝洁总部并不远。

这被视为联合利华想在中国市场放手一搏的信号。

但关键考验是,联合利华需要在中国先提速。

(应采访对象要求,李彬为化名)

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