拼多多会放弃百亿补贴吗？

作者 | 王晓玲 罗立璇

一周前，拼多多财报发出后，市场就表现得相当纠结。3 月 21 日，拼多多发布 2021 年 Q4 以及全年财报当天，拼多多即震荡下跌，收盘于 39.99 美元，下跌 6.13% ，但随后两天拼多多股价又反弹超 20%。3 月 25 日又小幅下跌至 44.24 美元。

机构方面也看法不一。例如，巴克莱将拼多多目标价从 71 美元下调至 41 美元。而天风证券的研报虽然下调了今年的收入预期，但仍维持买入评级。

这份财报确实有喜有忧，直观感受有两点，一是拼多多更坚定于赚钱、收缩支出了；二是拼多多的用户规模，可能已经到达了当下的流量策略所能抵达的极限，开始见顶了。

不过，相比用户增长，营收、毛利率等核心数据，客单价的变化更值得普通用户关注。

拼多多这次公布了 2021 全年的 GMV 规模为 2.4 万亿元，同比增长约 46%。同时全年总订单量则由 20 年 383 亿单，同比增长 59% 到 610 亿单。简单计算一下，2021 年客单价还不到 40 元，甚至低于上一年（当然这有一部分原因是社区团购业务的影响）。

也就是说，从 2019 年开始的百亿补贴，尽管在拉新方面相当成功，并没有让用户在拼多多上多花点钱。

百亿补贴的最佳效果是，用户买了平台自己挑钱补贴的手机后，顺手又买了自己需要的充电宝和鞋。但从实际数字来看，恐怕这些用户只顺手买了手纸和水果。

问题来了，我们会失去热爱的拼多多百亿补贴吗？

赚钱和增长的两难选择

总体而言，拼多多在 2021 年的表现并不差：年收入 940 亿元，同比增长 58%；而且，从交易规模来看，拼多多的 GMV 增长达到了 24410 亿元，同比增长 46%。考虑到社会零售消费下行，且疫情不断反复的情况，这样的表现超出市场预期。

最重要的是，拼多多全年实现了 77.69 亿元的净利润，和 2020 年同期的亏损 71.8 亿元形成天壤之别。这样的大赚主要有两个原因，一是拼多多从去年开始逐步缩减营销费用。到四季度，拼多多的销售和营销费用下降至 113 亿元，同比减少 23%；二是财报和业绩会中提到的，服务商给拼多多提供的一次性返佣，暂时提振了当季业绩。

但赚钱在这个情境下并不能完全算作一件好事。因为，随着营销费用的减少，拼多多的用户增长几乎陷入停滞。在四季度，拼多多的月活用户为 7.3 亿，同比只增长了 2%，环比甚至还出现了下跌。从全年来看，年度活跃买家达到 8.687 亿，同比增长仅为 10%。

从公允的方向讲，拼多多的用户数量已经接近中国移动互联网网民规模，所以再花大价钱来拉新，效果也不会太明显。截至 2021 年 12 月 31 日，拼多多年度活跃买家达到 8.687 亿，同比增长仅为 10%，而根据中国互联网络信息中心报告，当前中国网民规模为 10.11 亿人。

考虑到用户规模相当的阿里在 Q4 还新增了 1900 万用户，这样的表现显然不是能用探顶就能解释的。更不要忘记，微信的月活用户数量是 12 亿，是真正超越中国网民极限的全民产品。

归根结底，这份年报证明了拼多多的用户增长和补贴确实正相关。补贴一多，用户增长就快；补贴一收，用户马上离开。根据 20 社了解，有数位日常习惯在拼多多购买日常用品的用户，都发现这些货物的补贴变少了，实际提价了，然后就换了平台。

单就这份财报来说，似乎拼多多放弃了补贴，而转向专心搞钱？

也不得不说，百亿补贴的效果并没有完全达到预期。这个从 2019 年拼多多率先投入重金打造的营销模式，在引发了全行业跟进后，并没有把拼多多打造成另一个天猫。

这种情况下，再继续大力补贴，并不划算。

难搞的品牌们
百亿补贴的推出，曾经带来了另一个天猫的想象空间。前提是，拼多多必须拥有和天猫体量相当的品牌入驻。
在过去一年，作为运营负责人阿布最重要的任务之一，就是大幅提高拼多多平台品牌交易额占比，只有品牌正规军进来，拼多多的 GMV 和客单价才能被大幅拉升，成交大盘才能稳固，比如天猫之于淘宝。而且，作为一个手握 8 亿月活用户的平台，拼多多也必须要满足用户多层次的需求，不可能永远只卖拼工厂的纸巾，和 9.9 元一大盒的橡皮筋。
根据《晚点latepost》报道，和 2019 年黄峥要求“力出一孔”、全力拉高用户规模不同，拼多多内部因为目标不值一提所造成的的拉扯已经很大。当负责商品化的“超星星小组”拿着阿布希望能够拉进来的品牌名单去找秒杀小组时，秒杀小组的一级负责人反问，GMV 怎么办？
在百亿补贴带来的珍贵窗口期里，拼多多并没有和这些品牌的目标消费者结成稳固的信任关系，进而也无法吸引说服这些挑剔的品牌商。
我们可以看到，在拼多多平台上，包括百雀羚、珀莱雅、卡姿兰、美津浓等主打性价比的品牌，都有旗舰店入驻。但是，大部分知名的国际品牌、奢侈品牌的产品，依然通过经销商或者奥莱渠道，和拼多多保持谨慎的联系。

让我们来回顾一下 2021 年初拼多多所定下的目标，也就是：提高品牌交易额（GMV）占比、DAU 峰值同比涨幅 50%、多多买菜业务大盘（GMV 总和）超过美团优选。可以说，拼多多确实实现了提高品牌交易占比，但还未赶上此前自营业务规模。
在这样的撕扯中，Q4 数字可能会对未来产生两种影响：其一是，拼多多从此只能退而求其次，通过利润增多，和同行一样讲一个降本增效的故事；或者，再造一个百亿补贴式的项目，向市场证明自己还有极大的增长潜力。

困在小数点后六位

或许应该先讨论一下，为什么拼多多错过了过去三年的窗口期？一位熟悉拼多多的业内人士认为，最重要的原因是，在百亿补贴助力平台从下沉向上发展的同时，拼多多并没有放弃原有的流量模式，“这套玩法实在太成功了”。

就在财报发布前一周，拼多多因为“六万人砍价不成功”登上热搜。游戏主播“超级小桀”在直播中，邀请网友共同参与拼多多 “ 砍价免费领手机 “ 活动。有网友推算，在数万名粉丝的关注与助力下，该主播已将价格砍到了大约小数点后 6 位，却仍没领到手机。随即相关话题冲上热搜。

这已经不是什么新话题，小数点后 6 位早就成了拼多多的一个梗。再早之前的 2021 年 3 月，律师刘宇航当时参加了拼多多的“砍价免费拿”活动，但邀请多人砍价后，始终差“0.9%”。他觉得平台数据不真实后，以使用虚假数据隐瞒规则已构成欺诈为由，向法院递交了起诉材料。据刘宇航称，审理过程中，拼多多表示因页面显示所限，0.9% 实际上是0.9996427%，也就是说小数点后面还有 6 位。

拼多多的回应是，“砍价免费领”活动真实有效，本期共有 1200 余款商品参加，已累计送出 709 万件商品。

不过对于用户来说，小数点后六位的概率同样真实有效。因此，就算拼多多在超级小桀直播后更正了一些细节问题，但相信看到热搜的大多数人，直觉上就先相信了这条消息。

不得不说，拼多多这套流量玩法效率十分可观，但是，在屡遭曝光后，仍然没有改变，也有点让人意外。考虑到过去一年品牌入驻不如人意，砍一刀多多少少也让拼多多自己困在小数点后六位里。

增长的十字路口

横向看一下这个财报季其他互联网大厂的数据，降本增效几乎是所有人的共同选择。拼多多当然也不例外，不过在大多数人的印象里，拼多多可能原本就是人效全互联网行业最高的公司，一台运行起来过于严丝合缝的机器。

而且，拼多多也并不愁未来的赚钱能力。

相对淘宝京东，拼多多的核心能力在于，能够把卖家的价格压到最低，站稳了低价这个优势。

如果不出意外，这个优势未来仍然能够牢牢握在手里。

拼多多员工数一直远低于阿里京东，人力成本相对较低。而我们曾在此前的报道中提到，拼多多会让实习生去和卖家谈价格，这些不讲情面的年轻人，只有一个目标，就是压价。因此，拼多多往往能拿到最低价。

此前最大的烧钱业务社区团购，也早就过了不计成本的扩张阶段。据虎嗅报道，从 2021 年下半年开始，美团优选已经在提高对“盈利性”的重视程度。一位业内人士对 20 社说，拼多多去年的扩张更为谨慎，开始看这块业务的 ROI 还早于美团。

从收入一端来看，电商平台的收入主要来自于搜索排名和多场景营销。除了果园种菜小游戏、多多视频、电商直播等，拼多多也在培育新的流量池。不久前，原本在个人中心的“多多视频”升级到拼多多首页底部一级入口，取代了原来的“直播”。

对于这个拥有超过 8 亿活跃用户的电商平台，拼多多只要想赚钱，就肯定能赚到。

因此，对于拼多多来说，收缩烧钱项目，继续原来的流量玩法，是一个舒服而容易赚钱的选择。当然，这套组织严密的业务模式下，如果平台开始收网，也可能会带来一些连锁反应。例如，卖家的承压能力。据一位业内人士称，公司一直不乏亏钱卖家上门“闹事”的情况发生。

而且，拼多多创始人黄峥曾经说过，以拼多多的增长速度，他们可能会在短时间面对淘宝十年面对的所有问题，所以一定要高效才能在残酷的竞争中胜出。

过去几年，拼多多靠着砍一刀+百亿补贴，成就了增长神话。相对来说，改变原有的业务模式讲一个新故事更加困难。这不仅意味着，要在百亿补贴模式之上再做创新，拉动品牌入驻、用户下单，更重要的是，这也意味着打破原有的流量运营思维。

而目前，是不是一个放缓速度的合适时机？