淘特10元店，在下沉中上升

大玩家正在挺进10元店。

2020年8月，美团上线团好货，商品定位于10元价格段，偏向纸巾、衣架、鞋垫、垃圾袋等小商品；3月23日，淘特推出线上10元店，主打直营模式，所有商品1元起；尽管自己从未贴上10元店标签， 但拼多多关键价格带与10元店重合。

过去数十年，10元店的竞争多发生于线下。10元店鼻祖，日本Daiso大创起步于1970年代；美国的Dollar Tree为寻求市场突破，在1986年，将原来的杂货店降格为1元店，主打物美价廉、品类丰富的商品，以覆盖沃尔玛们尚未完全触达的中低收入群体。

在中国，10元店同样找到了立足之地。十几年间，10元店逐渐从过去遍布大街小巷的夫妻老婆店，走向规模化、连锁化，以至走出了一家上市公司——名创优品。

10块钱的生意，乍看不值得一提，但市场总量并不小，因此也逐渐成为零售巨头们的必争之地。2020年10月，淘特就曾推出1元店，此时，正值名创优品上市之际。

10元店为何能长久地生存下来？定价区间可能是关键原因。

矢野博丈最初将大创的所有商品定为100日元，是为了突出商品价格便宜的特性，100日元，几乎是当时日本单品最低零售价；名创优品创始人叶国富则曾明确指出，10元是一个黄金价位，“这一定价不会让中国消费者产生任何购买负担，轻松消费。”

更重要的是，10元店里的货架上，不乏“必要且不紧急”的生活物品，一旦消费者纯粹闲逛或出于购买刚需商品的目的到店，这部分商品就很容易成为计划外的购物行为，为10元店带来更多营收。

如今，消费者们的购买行为持续从线下向线上转移，下沉市场正被逐渐打开，线上10元店的发展空间也就豁然开朗。曾经遍地开花的2元店、10元店，正换了一种方式，在线上生长。

电商平台在此时要做 10元店，甚至亲自下场深入到供应链端，并不令人意外。

据弗若斯特沙利文统计，2019 年国内品牌杂货零售商市场规模突破一千亿元，并将在 2020-2024 年保持 20.5%的复合增长率。但在竞争格局方面，前五大公司市场份额合计仅为 19.8%，位居行业第一的名创优品份额为10.9%。

换言之，杂货零售市场仍有较大市场空间，尤其对平台型公司而言。纵观美日10元店的发展轨迹，它们无一不是在经济缓慢增长乃至下行阶段，获得了良好发展机遇。

据天风证券，上世纪九十年代起，日本经济整体增幅缓慢，收入结构两极化的趋势也在加强。性价比因此成为日本国民追逐的目标，百元店逐渐占据越来越多的市场份额，并在经济低迷期表现优异；类似的，2008 年金融危机爆发后的十年间，以 Dollar Tree 和 Dollar General为代表的美国一元店迅速扩张。

近年来，中国社会消费品零售总额增速同样进入缓慢下行阶段，今年1-2月，社零总额增长6.7%，对性价比追求的趋势将日益显现。

开源证券在报告中指出，社会消费会经历大众消费时代、品牌消费时代、个性化消费时代的转变。

当人们收入水平提升以及产品丰富，品牌形成解决了选择产品时的信息不对称，并满足了炫耀性需求，消费进入品牌时代；而随着人们收入水平的进一步提升，以及多年来在多品牌市场中受到的教育，消费者开始逐渐回归理性，更加注重优质低价产品。“目前国内消费整体处于二、三阶段之间”，上述报告提及。

以淘特为代表的电商平台入局10元店市场，不仅与零售市场正在发生的种种变化相关，同样与其面临的市场竞争环境，以及为满足其服务的消费人群需求有关。

2021年，拼多多的GMV为24410亿元，全年订单量610亿，平均客单价在40元左右。拼多多从未提过10元店的说法，但从平台客单价水平便可以看出，10元价格带对拼多多相当重要，淘特要与拼多多争夺市场，免不了在这一价格带与拼多多正面竞争。

在品类上，淘特靠日用品起盘、并逐渐在日用品品类形成强用户心智的特质，同样与10元店相契合。Dollar General2021年财报显示，其营收76.73%来自生活消耗品，毛利率更高的家居用品、季节性商品、服装贡献了其余的销售额。

淘特10元店的品类设计是类似的，根据官方介绍，淘特要打造的是核心供给价格在10元以内的日用小百货店，除了淘特起家的家居百货外，品类还包括美妆个护、服配母婴、大消电等。

至于做10元店更直接的原因，淘特总裁汪海近日接受媒体采访时解释，“淘特10元店是一个更具场景化的频道，可以让消费者一站式购齐，挑得更简单、方便。”

从这个角度看，线上10元店与线下颇为相似。部分进到名创优品店铺里的消费者其实并无明确的购买目标，但在闲逛的过程中，他们会逐渐发现目标并完成购买。

淘特10元店的消费场景是类似的。消费者进入页面，往往会发现生活所缺或有超值感的商品，不足10元的商品价格，则极大降低了消费门槛，订单流失率得以降低。

线上与线下10元店的另一相同点是，它们的出现和崛起，不仅是适应社会经济发展与消费趋势变化的结果，同样在与消费趋势同步进化。

据“Michael房的消費塾”总结，创始人矢野博丈最初将所有商品标价定为100日元，毛利设定在30%左右，但“便宜没好货”的批评声也随之而至。

矢野博丈的解决办法是，大幅提升部分商品的成本和质量，一些商品毛利甚至压到10%至2%，这部分商品由此成为店铺的流量型商品，与高毛利的产品形成互补。

国内的零售市场，曾经历过一段价格虽低，质量不佳的发展时期，这种模式显然正被消费者们抛弃。如同早期的大创，十元店的后来者们正竭力避免被贴上“便宜货”的标签。

名创优品的前身哎呀呀多开在四五线城市、大学城周边，以便宜为卖点，名创优品的店铺则瞄准一二三线城市核心商业区，专攻有消费能力的青年群体，以高性价比为卖点。近年，名创优品还试图向潮货靠拢，走年轻化路线。

最近上线的淘特10元店，同样反复强调其走的是好货低价路线。“我们的直营供应链去掉了中间环节，能让消费者购买到价格很低、但质量很好的商品。”淘特运营总经理黄爱珠解释。

将成本控制在10元内，同时要让厂商有利可赚，并不容易。淘特10元店的模式是，第一步，根据市场需求，与上游源头工厂合作，定制符合平台标准和质量的商品；第二步，工厂生产出的商品全部送往淘特产地仓；第三步，通过3元3件、9块9三件的营销方式，鼓励消费者合单，从而降低物流成本。

N元N件的组货销售方式，正是淘特能将绝大部分商品成本控制在10元以内的原因。按照常规的购物方式，消费者在同一平台的三个不同商家购买了三件商品，商家需要各自发送快递，在淘特10元店的合单模式下，商家将商品调到产地仓后，淘特可以在产地仓合单，为消费者只发一个快递。

当然，线上10元店与名创优品们仍存在本质区别，其中之一便是面向的人群以及商品品类。

尽管名创优品身上仍被贴上了10元店的标签，但其95%以上的产品在国内零售价格是在50元以下，将店铺重点开在一二三线城市的核心商业区，证明了其看重的消费人群是年轻人；淘特10元店瞄准的则是注重性价比的人群，商品覆盖日常生活的方方面面。

在商业模式上，线上10元店与线下店的货架性质迥异。黄爱珠介绍，线上10元店最大优势便是货架的无限化，不受空间限制；按消费场景分布导购、一站式购齐的特性，也解决了许多10元生活小物在线下货架难以摆放的问题。

淘特10元店与线下10元店存在诸多不同，同样显著区别于电商平台售卖10元价格带小商品的常规操作方式，即第三方厂家、商家入驻平台，自行销售商品。

淘特10元店的操作模式是，与源头厂商合作，由淘特制定商品标准。以纸巾为例，平台会判断纸浆是否安全、是否添加了漂白剂或荧光剂。

“我们要保证商品品质不输品牌，但价格是工厂价。”黄爱珠介绍，淘特会根据消费者对商品功能、品质的需求，与工厂在生产、包装、质控等方面合作，并通过第三方检测机构保证商品质量。

根据淘特对10元店的介绍，这一场景下的商品还将在颜值等方面做更高品质的设计，以及及时跟随市场变化，进行符合潮流的商品上新。

在电商平台对下沉市场的首轮大开发中，下沉市场用户得以享受到品类更丰富、价格更低的商品，但这些商品的问题同样明显，那就是产品质量不佳。显然，后来者们正试图摆脱与低价伴随的低质标签，向低价优质靠拢。

直营模式，除了能在商品品质上有保证，物流体验同样会有所提升。目前，淘特在打造产业带的仓网体系，厂家通过干线物流将商品入仓后，淘特会统一发货，解决快速发货、按时履约、包裹质量更好的问题，并采用合单、组货的方式降低物流成本。

淘特做10元店的出发点是满足消费者不同场景的消费需求，乃至创造需求，但同时是一次对自身优势的巩固和强化。

产品上线之初，淘特便主打M2C短链模式，日用百货品类是最先崛起的类目，阿里2022财年Q2财报显示，淘特M2C订单同比增长400%，在10元以内的产品供需中，淘特已经形成了较强的消费者心智。

去年双11数据显示，以小镇青年为代表的县域消费者消费升级趋势明显，在追求性价比的同时，他们也在追求更精致的生活。以淘特数据为例，园艺铲、花盆等用品对比去年增长2139%，家装等用品对比去年订单增长550%，香水、香薰等用品对比去年订单增长543%。

当平台商品质量、服务体验进一步提升，这部分用户对平台的忠诚度，自然会有相应提高。

淘特10元店的直营模式，同样会给尚不具备运营、开店能力的工厂带来好处。“淘特做直营不是只为了打淘特的品牌，或者从中赚取利润”，黄爱珠解释，许多工厂没有运营人员和电商人才，不具备零售能力，淘特希望通过直营的方式，去掉中间环节，帮工厂找到销售通路，将产能做起来。

显然，在M2C源头直供模式下，正在往产品化时代进阶的淘特，开始引领电商平台间的竞争告别价格战，进入价值竞争阶段。

参考资料：

1、《以日本大创为例，看中国下沉市场能否再造一个名创优品？》，Michael房的消費塾 ，2020年1月

2、《中日美“十元店”PK：哪种模式更能跑通全球？》，CBNData消费站，2020年10月

3、《年入1671亿：“一元店”Dollar Tree，沃尔玛门口抢生意》，商业地产头条，2020年5月

4、《商贸零售行业周报：名创优品提交招股书，国内精品十元店快速发展》，开源证券，2020年9月

5、《名创优品（MNSO）：泛品类日用品零售龙头，疫情缓和再扩张》，天风证券，2021年5月