奈雪密集开店下的隐忧

文 | 赵小米

出品 | 36氪-未来消费

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“新茶饮第一股”奈雪的茶在经过短暂的盈利后，又重返亏损。

3月29日，奈雪的茶发布2021年全年财报。报告显示，2021年奈雪收入为42.96亿元，同比增长40.5%；经调后的净利润则为亏损1.45亿元，2020年这个数据为盈利1660万元。

结合半年报可以判断，奈雪2021年的亏损主要在下半年，上半年的业绩为盈利4820万元。之所以奈雪在下半年由盈转亏，主要在于其高速拓展直营店的成本拖累。财报显示，奈雪在2021年下半年共开出222家一代Pro门店与65家二代Pro门店。

门店方面，奈雪2021年门店利润为5.91亿元，同期增长68.4%；门店经营利润率为14.5%，同比增加2.3%。全国门店数从2020年的326家，上升到817家。

上市一年后，奈雪现在的故事与最初的想法大相径庭。起初贴近于星巴克的“第三空间”，凭借办公、社交场景与品牌溢价所打造的高毛利大店模型，奈雪已经开始收缩；将门店缩小、产品降价、即买即走的模式，成了奈雪现在的发力点。这种模式更像喜茶，或者说更像瑞幸。

当奈雪变得不再“奈雪”，轻装上阵的背后，是为了继续快速扩张。
Pro店仍未挑起大梁

2021后半年，奈雪按照规划埋头狂奔，但效果不尽如人意。

持续增加门店密度，与主要扩张Pro门店，是奈雪财报中被多次提到的两个点。前者是奈雪认为提升门店经营利润率的关键，后者是更适合加密规划的的店型。

在过去的一年间，奈雪门店总数的提升，主要来源于Pro门店的数量增加。其原有标准店型的数量，反而有所减少。

财报显示，奈雪的门店经营利润率仅为14.5%，这个数字虽然较2020年的12.2%有所增加，但放在茶饮行业中来看，并不是一个很高的数字。以刚刚发过财报的瑞幸为例，瑞幸的直营门店经营利润率为20.2%，而星巴克在前几年能达到30%以上。

在奈雪看来，这一数字并不能准确反应其实际的门店运营优化效果，因此在半年报与年报中，奈雪都会将标准店、一代Pro店、二代Pro店的数据细分罗列。

其中，依然占据数量大头的奈雪标准店，经营利润率达到17.5%，单店日销为2.03万元，奈雪标准店的经营利润率虽然的得到提升，但日销却逐年下降。从2018年至2020年，奈雪的单店日销分别为3.07万、2.77万、2.64万元。

可见，奈雪标准店的经营利润率上升，并不是由于单量的增加，而是来源于优化房租、人力等成本开支。2021年底，奈雪开在一线城市的标准门店数量从2020年底减少17家到149家，新一线城市中的标准门店则减少了18家。

Pro店方面，一代Pro店的经营利润率为9.8%，日销为1.42万元；二代Pro店的经营利润率为6.2%，日销为1.10万元。

作为奈雪押注的新店型，Pro店相比标准店更小，更轻，删去了店内的现制烘焙区，改由中央厨房统一配送，以通过更小的店型与更少的人员来缩减房租与人力成本。除此以外，Pro店的选址更倾向于办公楼等商务场景中，奈雪对其的定义为“全天候的都市候客厅”。

但经过近一年的探索，显然Pro店没有交出一个很好的数据。面向白领的商务场景，从消费场景与用户角度来看，奈雪Pro店虽然店型小了，但更加对标星巴克。

但事实上，此前就有质疑声称，奈雪的果饮、软欧包等偏低龄化的商品是否与商务场景有所冲突？而新加入的轻食、咖啡等品类又是否使奈雪的品牌定位模糊？此前以色彩缤纷、气味诱人的软欧包作为特色商品，奈雪在商场中吸引了不少家庭购买用户与年轻人，此时将这一最能强化用户心智的品类属性减弱，奈雪Pro店的引流效果自然不理想。

据财报解释，由于持续扩张，Pro店的新店占比较高，由于需要招募与储备人员，所以对现有门店的经营利润率造成了压力。同时，随着经营时间增长以及门店密度增加，消费者在该市场消费习惯逐步形成后，经营利润率会缓慢提升。

虽然在奈雪的统计口径中，仅统计了开业不少于60天的门店，但在共371家奈雪Pro店中，287家都是在第四季度开业的，确实存在新店爬坡期。

对于奈雪利好的是，成本控制方面较2020年提升不少。根据财报显示，奈雪的常规经营成本增速为38.8%，略小于营收增速，比去年同期的98.4%大幅收窄。

此外，奈雪账上还有4.05亿元的现金储备。为了在账上资金烧完之前，达到其理想状态，奈雪一边砸钱开店，一边精打细算。

“加密”能否占市场？

奈雪在财报中明确表示，将继续坚定落实“加密”战略，在现有的一线、新一线和重点二线城市加大门店密度，从而提高品牌势能。在2022年，奈雪计划新开350家门店，并表示会进一步加强对新开茶饮店盈利能力的要求。

可以看出，在2022年，奈雪稍微放慢了开店速度，这或许与下半年各项数据的下滑有关。这背后透露出奈雪模式的隐患：中高端的实体茶饮品牌，是否能通过密集锁定而跑出规模效应？

奈雪疯狂拓店的逻辑背后，是用前期的亏损扩张，换后期的市场成熟。

用财报里的话来解释：当奈雪的茶进入一个新市场后，受品牌势能影响，初期会有较高的“开业客户流量”以及更高的销量，然而，在门店密度达到合理水平之前，由于门店相对稀疏，难以培养客户的消费习惯，单店日销将逐步下降。但当达到足够高的密度之后，销售额和门店经营利润率都会缓慢提升。因此，奈雪有必要在现有市场中进一步加大门店密度，从而推动市场走向成熟。

这种密集锁定的方式，在连锁零售生意中并不少见，便利店赛道中几乎通用，茶饮赛道中也有茶颜悦色等玩家以此占领市场。但该打法背后，对密度的绝对优势，和门店的定位都有一定要求。

第一个疑问是，密集锁定到底密度多少算“足够高”？以茶颜悦色为例，其在大本营长沙单城峰值时期，开出超400家店，在五一广场步行街这一吃喝玩乐的城市中心，茶颜悦色更是布局数十家直营店，几乎每隔一百米就有一家。加之长沙这一旅游网红城市的特殊属性，足够的人流量保证茶颜悦色能够“薄利多销”，一个区域内够多的总订单数，为其带来区域内的整体盈利。

茶颜悦色的密集锁定能够成功，建立在两点基础之上：首先，其密度已经大到竞品难以生存的地步，将区域内的订单全部揽在自己身上。其次，总订单数需要足够大。在去年下半年，由于居家号召的影响，在长沙客流量大幅降低后，茶颜悦色也关闭了超1/6的门店。

而看奈雪，目前在除了深圳以外的其他城市中，门店数均不超过50家。

据财报显示，门店密度较高的深圳地区，在日销和经营利润率上，有显著的提高。但值得注意的是，受经济和消费习惯影响，深圳始终都是新式茶饮发展的沃土。除2015年进驻的奈雪以外，喜茶早在2020年便在深圳开出超100家门店。

可以看出，奈雪试图将深圳地区的阶段性成功复制到全国范围内。这意味着，在一线城市中奈雪的密集锁定策略是否能跑通，将在今年的财报数据中体现。在新扩张350家门店后，北京、上海等地的门店数量将达到100家左右。

但与深圳不同的是，近两年间新式茶饮赛道“内卷”的速度，仿佛比奈雪开店的速度还要快。与深圳2020年就布局91家的先发优势不同，奈雪在其他城市中面对的是各式各样的竞品分流。

多个新茶饮品牌内卷的结果在于，单一品牌的总订单数会下降。尤其是奈雪此类卡位在中高端的茶饮品牌，本身目标消费者数量就比蜜雪冰城的消费者少，加之密集锁定的二度分流，很容易出现止不住亏损的情况。

如何获得更多的目标人群，获得更多的订单数，成了奈雪“加密”战略中需要解决的关键问题。对此，奈雪以及其竞品喜茶，都采用降价这一手段，挖掘原有门店覆盖范围内的新用户。

奈雪下一季财报（2022Q1）将至关重要。其中不仅包括新开Pro店运营一季度的成绩，还将反应低价产品线起到的引流拉新效果。