添点新故事，盒马要做中国最大的鲜花零售商

作者｜郭海惟
邮箱｜guohaiwei@pingwest.com
近日，盒马在鲜花领域的布局又传出了新动作。
盒马方面宣布，其已经与全球最大的鲜花供应商昆明国际花卉拍卖交易中心达成战略合作，拟合作建立盒马鲜花供应链公司。
这不是盒马第一次在鲜花市场上的大动作。
今年5月，盒马便已将旗下的鲜花业务进行了独立品牌包装，成立“盒马花园”项目，以打造线上线下一体的“身边花市”。依托盒马在全国数百家零售网点，快速拓展花卉的触达能力。
目前，“盒马花园”已在北京、上海等多地亮相，未来将在全国300多家门店完成区域改造。而据盒马方面消息，其决心要将“盒马花园”打造成具有广泛影响力的新零售鲜花连锁品牌，短期目标便是要成为国内最大的花卉零售商。

“日常鲜花”风口再起
数据显示，我国鲜花市场长期处于持续发展的状态。
据国家林业和草原局副局长刘东生近期透露，截至2020年底，全国花卉种植面积达150余万公顷，年销售额达2500多亿元，成为世界最大的花卉生产基地。而另据中国花卉协会和艾媒咨询数据显示，国内市场花卉零售规模约为1876亿、花卉电商规模720.6亿。
不过，在花卉市场繁荣的当下，市场却呈现一定的结构性偏差。据盒马方面数据，我国鲜花消费主要在节假日的送礼场景和庆典用花，日常用花占比仅占总体零售规模的5%。相比于日、美、欧等发达地区，30-40%的日常用花占比，还有很大的差距。
盒马花园运营负责人蔓达在接受品玩采访时表示，日常用花占比较低的现状，主要面临消费市场特性和产业结构两个方面的挑战。一方面，中国消费者对花卉的使用习惯还有待培育；另一方面，花卉零售产业在触达用户的便利度、价格性价比等方面还有待提高。
盒马在2019年时便曾经试水“白菜花坊”这一产品，价格低至一元一支，许多鲜花产品引发了消费者的抢购，这也足够说明消费者对于鲜花产品是有需求的。

某头部鲜花电商品牌人士对品玩表达了相似的看法。
上述人士表示，“日常用花”是具有较强用户粘性的“快消品属性”的产品，且都是消费者认同的审美型产品。如果价格合适的话，非常适合线上线下的流量转化。目前，京东、美团、饿了么、叮咚买菜、每日优鲜等不同类型的日常高频购买应用，都在布局鲜花这一品类。不少品牌还成立了专门的业务部门来管理平台中的鲜花生意。
许多用户在完成购物车挑选后，都会在订单页面看到鲜花单品的引流提示。尤其是生鲜平台，均以小单品为主，价格多在9.9-39元不等。

蔓达表示，从历史来看，盒马的消费者对于花的接受度一直比较高。数据显示，有近30%的盒马用户有购买鲜花的习惯，其中58%的用户是在线上完成消费。而买花用户中，月均购买1～3次的用户占比最高，达到34.8%。
日常鲜花的另一个优势，在于其品牌上的赋能升级。
相比于浓重的礼品鲜花，日常鲜花既能够传递一种美好生活的理念，也具有快消品中与消费者高频互动的能力。两者结合，这也意味着鲜花具有给品牌更优秀的赋能能力。
蔓达对品玩表示，盒马做鲜花品类的一个重要考量，便是其对消费者能够传达“美”的信息，这与盒马品牌定位“鲜·美·生活”很好地匹配。
通过鲜花的美好生活属性，盒马花园与星巴克、味全等品牌做了一些联合营销尝试。

这些营销行动，对于快消品而言可以强调“美好生活”的理念；对于鲜花品类而言，则突出“日常生活方式”的属性。
鲜花飘出的“阿里味”
餐饮行业有一句老话，“销量反映好坏，供应链决定生死。”而在过去十年的鲜花电商实践中，供应链一直是鲜花行业的痛点。而在过去礼品化为主导的市场中，这种难点存在一定的结构性挑战。
首先，鲜花的主要产地与消费地往往有比较大的物理距离。例如云南昆明出品的鲜花，最终的购买者可能是远在北京海淀的IT从业者。但与普通产品不同，鲜花的花期却是有限的，且在运输过程中不可以经受碰撞与压力。这便对冷链运输提出了比较高的要求。
如果没有就近配送或者优质的冷链服务，鲜花全国快递业务便容易出现类似的鲜花在途中枯萎的情况。

其次，鲜花的消费时间与生长周期也存在较大的差异。
鲜花的生长周期不会按照人类的节日来走，但人类对鲜花的消费却呈现典型的节日属性。井喷式的鲜花需求，不仅催生高昂的礼品鲜花价格，对鲜花产地而言也是不小的压力。
蔓达对品玩表示，日常消费鲜花的发展，实际上在缓解花卉行业带来的“时空错位”上的挑战。
一方面，通过盒马数字化渠道端的测算，提供稳定的需求提交，可以减少鲜花供应商的经营风险，平缓节假日对鲜花需求带来的波峰效应。另一方面，通过集采和集中运输，也提高了鲜花供应保证能力和运输效率。
目前，盒马已经在云南省建立了20个鲜花基地，每天都有运往浙江、江苏、上海、北京的“鲜花班车”。
而蔓达表示，除了云南以外，未来还会考虑在更多的省份建立相应的鲜花供应链基地。

这种生产端与需求端的协同，在生意模式上则可以带来更多的想象空间，培育一些小众的花卉品种。
例如“重瓣绣球”这一品类，便是由蔓达团队发现和推广的小众花品。通过盒马为供应商进行订单保底，盒马将这类小众花卉成功引入到自己的日常花系列中，单支价格做到了19.9元，成为了平台中的爆品。

不得不说，这种从消费端到供应链，通过全场景联动来重塑行业的宏大叙事，听起来非常“阿里”。
但即便如此，阿里所面临的挑战也非常现实。
中国花卉市场依然是礼品与庆典花的天下。相比于礼品花，日常花规模小、毛利低。作为行业的逆行者，在礼品花市场缺乏话语能力的盒马要登顶花卉零售，必然还要面临更多的挑战。