关闭算法推荐，抖音们为何「躲猫猫」？

作者 | 杨光
编辑 | 子睿

关闭APP里的个性化推荐功能，就像是一场躲猫猫游戏，各大厂似乎还在比赛谁把这项功能藏得更深。

3月1日，《互联网信息服务算法推荐管理规定》（下称《规定》）正式实施，要求APP在显眼位置设置关闭个性化算法推荐按钮。《规定》生效即将满月，但大厂们上线这项功能时犹抱琵琶半遮面，最多的像抖音和拼多多需要7步操作才能最终关闭，让不少用户不知从哪里下手。

个性化推荐在提升信息交互效率的同时，契合了大厂们商业变现的野心，成为各大平台心照不宣的潜规则。若彻底关闭个性化推荐，或许将打乱平台变现的节奏。

在《规定》面前，各大平台行动力如何？关闭算法推荐，用户和商家又会有什么影响？

关闭个性推荐，并不容易

对大部分用户而言，对算法感受最深的或许就是APP精准投喂心仪的资讯，感兴趣的内容越刷越多，很容易上头。以至于互联网圈有个说法，想要了解一个人，只用拿他手机刷一刷就知道了。

《规定》的出台给用户提供了一种选择，一种戒除网瘾的选择。3月《规定》落地以来，不少APP开始上线个性化推荐关闭按钮。不过《豹变》发现，需要关闭这些APP的个性设置，并不是一件很容易的事情。许多APP将关闭按钮放在了设置菜单下的三四级子菜单里，且默认开启个性化推荐。如果用户不是有心去找，平时几乎接触不到个性化设置。

《豹变》下载了16款头部APP，注册时系统仅申请消息推送、麦克风和相册等权限，并不提示是否关闭个性化推荐。想要关闭这16款APP的个性化推荐，最少需要5步操作，而抖音、拼多多流程更复杂些，需要7步。

比较有意味的是，抖音在“关闭个性化推荐的效果是什么？”的问答中强调：“你可能会看到你不感兴趣甚至不喜欢的内容，你的使用体验可能会受到影响。”

《豹变》在关闭抖音个性化推荐后，感觉系统推送视频的精准度有所下降，一些平时并不关注的搞笑段子、调性较低的视频出现次数增加了不少。当然，因为推荐的视频不在兴趣点上，刷短视频的时间也比之前明显变短了。当个性化推荐再次被打开时，推荐的视频又回到之前的兴趣点上，吸引力明显增强了不少。

对于关闭个性化推荐，用户反应不一，尤其是有比较垂直兴趣爱好的用户，用户体验明显下降。

叶飞是浙江一家国企员工，正在装修新房，平时经常在小红书看装修攻略，系统常常向他推送装修帖子。当叶飞关闭个性化推荐后，系统只少量推荐装修帖子，取而代之的是他平时并不关注的美妆、穿搭、萌宠等内容。“帖子的点赞量很高，多的七八千，少的也有一两千。可能系统现在没法按我的兴趣点给我推送内容，就只能按热度来给我推荐了。”叶飞说。

同样感受到变化的还有金慧。金慧是一位90后白领，平时喜欢做足疗、打卡美食、周末休闲游，因此美团主页总是给她推送足疗店优惠、搜索过的度假酒店、精品美食店。“昨天刚在一家酒店吃过晚饭，今天主页就置顶了这家酒店。”她说。但她在关闭个性化推荐后，美团主页推荐信息大变样，改为推送知名快餐品牌、网红酸奶大麻花、棋牌室等信息，与她平时的关注点基本没有交集。

而一些微信用户对《豹变》表示，关闭个性化推荐后，对朋友圈广告的变化感受不深，“可能是因为广告比较少，平时不太关注”。

从抖音、美团、小红书等APP个性化推荐说明中可以看到，系统会把用户的点击、关注、收藏数据，甚至手机型号、操作系统版本、地理位置等作为推荐依据。同时备注关闭推荐功能后，广告数不会减少，系统会推荐其他与用户兴趣度不相关的内容，影响使用体验。

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平台的个性推荐依赖症

当个性化推荐有利可图，就成了行业“明规则”。

今日头条是国内较早成功应用个性化推荐技术的APP，并借此坐稳了资讯类APP“一哥”的位置，甚至改写了内容分发的行业生态。字节跳动后续推出的多个APP也因为算法推荐技术的应用取得了成功。

如今，算法推荐已经是各大厂的标配。用户不难发现，平时喜欢看什么内容，APP就会给自己推什么内容，甚至一段时间内推荐的都是这一类内容；当用户在电商APP浏览时，平台会根据浏览记录推荐相似的商品。这背后是算法推荐在发挥作用，目的是要把客户留在平台上，把客户的时间变成平台的用户时长，进而增加平台的商业价值。

用户时长也是各大厂年度考核的重要指标之一，往往与营收规模、业绩增速、活跃用户等数据一起重点展示。

字节商业化客户经理张扬对《豹变》表示，抖音用户打开APP刷到的第四个视频一般都是广告，后面每刷一段时间短视频，就会插入一条广告视频。用户刷短视频的时间越长，刷到广告的次数就越多。而抖音则靠视频曝光量或者视频点击、转化量收取广告费。

因此，提升用户在线时长对于吸引广告投放至关重要。个性化推荐无疑起到了增加用户在线时长的作用。“有些人刷短视频，系统一直推荐喜欢的内容，很容易上瘾忘记了时间，以为没多久，结果一下午很快就过去了。”张扬说。

除此之外，个性化推荐有助于提升流量运营效率。在淘宝APP设置菜单里，有50个广告兴趣标签，系统默认是全部开启的。一淘宝店运营对《豹变》表示，平时上架产品都会优化关键词和标签，“千人千面”的算法可以让用户花更少的时间去找到想要的产品，提升流量利用率。特别是中小店铺，运营好这部分细分人群流量很重要。

而抖音广告投放后台，设置了性别、地域、年龄、兴趣，甚至手机型号等标签。与淘宝货架式电商不同，抖音侧重兴趣电商，刺激目标客户在刷短视频时冲动下单。

张扬表示，搭建广告计划时会先确定目标客户兴趣标签，一开始会把条件放宽点先做一轮测试，根据系统反馈再进行优化。“要是标签没设置好，可能投放的广告费都花不出去。”张扬说，广告主会先把钱充到账户里，视频曝光多少，就扣多少钱。要是视频曝光的少，广告费就扣得少。

由此来看，也不难理解平台在设置关闭算法推荐时，为何不那么心甘情愿了。

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平台和商家如何破局

虽然用户关闭个性化推荐会降低内容和广告推送的精准度，但多数平台和商家目前对此还比较淡定。

有10多年淘宝店铺运营经验的谢坤对《豹变》表示，关闭功能的实现并不难，之前一些APP就有入口，只是藏得很深，隐藏在隐私协议里不容易发现。现在是要把关闭入口前置化，让大家更容易找到。

“这并不是要强制关闭个性化推荐功能，而是让用户自己选择是不是要开启‘千人千面’的算法推荐。平台基本上是默认开启的，现在是增加一个入口，方便用户去关掉。”谢坤说。

张扬认为，《规定》实行后，对商家广告投放影响不大，个性化推荐属于自然推荐流量，随机性较大，广告流量仍然可以执行定向推荐，算法是分开的。关闭个性化推荐，只会关闭自然流量侧，广告流量侧有专门的广告流量池。

“就算有用户关了，还有很多用户是开启的。”张扬说。“除了研究流量，商家更应该做好选品。有时候流量起来了，商家看什么卖得好，再匆忙去跟品，就比较被动。”

《豹变》在调查中发现，也有APP用户并不准备关掉个性化推荐，开启这个功能会让APP体验更好。但也有用户提出，如果家里有孩子，开启青少年模式或者关闭推荐，对防止孩子沉迷网络有好处，希望这个关闭推荐能够更方便一些。

中国青年报社社会调查中心联合问卷网的一项调查显示，《规定》落地后，53.8%的受访者表示会选择关闭算法推荐功能。受访者期待规定能遏制诱导过度消费（68.2%）、大数据杀熟（61.9%）、诱导沉迷（57.5%）、过度收集个人信息（46.0%）等方面的不良之风。

美团客户经理余伟则对《豹变》表示，个性化推荐很重要，如果关闭的话，公司的广告推送量也可能受影响。“本来就不是100%精准推荐，如果关了，效果就会大打折扣。”余伟说。

美团资深工程师高迪认为，一刀切关闭个性化推荐的做法比较极端，未来可能会细化指标，评估哪些数据可以用于个性化推荐，哪些信息不能使用。像用户在APP里的历史记录这些数据可以使用，而其他更加社会化的信息不能使用。“甚至不排除在关闭个性化推荐的过程中，有些用户自己觉得使用体验不好，会主动要求放开个性推荐。”高迪说。

技术本无善恶，但是当算法有利可图时，需要谨防算法变算计。消费者是无辜的，往往也是最无力的，更不应该被辜负。