字节如何跳动十年？

文 | 晓含 世昕

编 | 石灿

2022年3月25日，字节跳动十周年年会，字节跳动CEO、联合创始人梁汝波走到台前，开始了演讲。

“一鸣在公司初创时分享过。‘如果我们把事业当做一段旅途，那么我们希望看到最美最好的风景，不在版图逗留徘徊，不走巧径误入迷途。美好风景是愿景，前行的方法是价值观。’”

在演讲里，梁汝波首次谈到了字节跳动这家公司的使命：“激发创造，丰富生活”。并强调“使命是我们前进的动力。”

过去的十年，不仅是中国互联网产业飞速发展变迁的十年，更是全球互联网迎来变革的十年，而在这一进程里，字节跳动总是难以被忽视的一家公司，从抖音到TikTok，其所创造的增长奇迹令人惊叹。

作为新时代里最年轻的互联网巨头之一，字节跳动在这十年里到底做了些什么，能为我们带来怎样的思考？借助这篇文章，刺猬公社（ID：ciweigongshe）希望能够走进这“激流勇进”的十年。

抖音的激流勇进

梁汝波在字节跳动的十周年演讲中反复提到了三个关键词：激发、创造、丰富生活，并展示了一份产品总结文档，涉及到信息特点、阅读方式、获取方式等维度。这些都深刻地体现在今日头条、抖音、西瓜视频等字节跳动旗下的内容信息平台，影响着人们获取内容的方式，激发着人们的创作力。

文档最后的修改时间2012年，也是字节跳动成立的那一年。

在距离北京中关村科技中心10分钟车程的锦秋家园，一个四室两卫的居民公寓，是字节跳动成立第一年的总部。和很多创业公司一样，字节跳动的成立没有轰烈的传奇色彩，然而这份文档勾勒了其十年的产品形态，甚至影响了世界互联网的方向。

其中最具颠覆性的技术，莫过于是“利用大数据和机器学习的自动化系统”。这一技术具化在App今日头条中，让人们获取信息的方式发生结构性改变——信息推荐。这也是字节系产品与其他内容发布平台最初的区别之一。

除此之外，今日头条的用户基数也来自字节跳动成立之初创建的“搞笑囧图”“内涵段子”等应用。这些应用的推出，基本确定了字节系产品的基因：娱乐搞笑、信息聚合、个性化算法推荐。从而为字节跳动进入短视频市场奠定了基础。

2015年，短视频市场已经是红海一片。字节跳动采取三管齐下的战略：西瓜视频对标YouTube、火山小视频对标快手、A.me（后更名为抖音）对标Musical.ly。这也体现了字节跳动的“应用程序工厂”模式——通过不断发布、测试新产品，减少用户厌倦后被删除的风险。

抖音在字节系短视频产品中脱颖而出，表现出一定的用户黏性与留存率，成为字节跳动的有效增长渠道。梁汝波在十周年演讲中也提到了抖音的创立：立项上，保持开创而不是守成；团队上，资源有限，“最开始的抖音团队是一个很小的创业团队，都是没什么经验的年轻人”；产品细节上，细致打磨。

于字节跳动而言，抖音是件精雕细琢的作品，承载着公司的技术堆栈和大数据，浓缩着自身多方面战略。

2016年9月20日，抖音上线，一个以短视频构建社交生态，并供用户自主选择音乐制作视频的社区诞生，以“内容分发效率”快速占领互联网。其中，最吸引普通人的地方在于，优质视频识别系统可以让普通账号的优质视频得到分发，“创作”不再是少数人的权利。

如今，抖音的产品形态结合了短视频、直播与电商，商家自播卖货，信息流广告也逐渐变多。不过，不是所有创作者的都有“实物”可用来变现。同时，随着创作者不断入局抖音，出现创作者二八分布的“马太效应”的现象。不仅少数头部创作者占据了多数流量池，而且持续曝光的方式以及趋于同质化的内容，使得头部位置趋于饱和。中腰尾部创作者同时面临流量少和内容难以持续输出的问题。

这就回归到梁汝波所提到的“激发”：降低创造的门槛，提供更强的激励，让创作者通过传播知识获得收入。抖音相继推出“DOU知计划”“萌知计划”“扬帆计划”等扶持知识类创作者的计划。

泛知识犹如加速引擎，带动抖音又一次快速前进。

2021年1-9月，抖音泛知识付费类的兴趣用户同比增长26.4%，搜索热词涉及到“研究生考试”“家庭教育”“知识付费”等不同细分领域。同时，抖音端2021泛知识学习创作者数量同比增长75.6%，其中高校机构较为明显——2021年，“双一流”高校抖音入驻率达92%，高校抖音开播场次达14463场，高校公开课观看总时长达145万小时。

抖音作为泛知识平台，同时承接需求端与供给端的诉求。向需求端精细化运营，满足供给端持续输出优质内容、知识变现等诉求。字节跳动在布局抖音内容供需端运转路径时，加入了学浪这一平台。创作者在学浪绑定小店后再上传课程，课程会同步至抖店，出现在达人橱窗。流量在抖音与学浪之间有效转化，产品形态被丰富。

电商是更为有效直接的将注意力货币化的方式，抖音也是字节跳动深耕电商战略的重要土壤。

从电商发展阶段可以看出，打通内容与电商、打造自有电商闭环是抖音电商的布局战略，而兴趣电商是重要增长点。

所谓兴趣电商，是通过优质内容精准挖掘消费者用户自身的兴趣点，然后将兴趣点和商品匹配，是带动区域经济发展的重要渠道。据抖音官方数据显示，2021年，179.3万款农特产卖向全国，国货老字号品牌销量同步增长647%，通过抖音电商获得收入的手艺人同比增长61%。

在抖音的兴趣电商版图中，聚焦于内容种草的独立电商APP“抖音盒子”是浓墨重彩的一笔，集短视频、直播带货、种草于一体，弥补了兴趣电商仅依赖算法推荐商品的短板。在需求端，“抖音盒子”与抖音商城购物数据互联，实现从内容到消费的连续性；在供给端，与抖音小店互通，共同构建电商生态闭环。

字节跳动的十年，不止限于国内市场，从未停止对海外市场的探索。

字节出海简史：一艘由TikTok领航的舰队

如果回看过去中国互联网企业发展的这十年，真正做到用产品在全世界开疆扩土的巨头并不算多，但字节跳动一定是其中的佼佼者。

而支持字节跳动出海之路的核心引擎，必然是TikTok。

TikTok的腾飞开始于2017年。经过一年的攻城略地，彼时的抖音已经在国内市场拥有上亿用户，日均播放量超过10亿，这是一个令人咋舌的成长速度，在国内短视频领域，字节跳动已经与快手分庭抗礼，以割据之势成为巨头之一。

这也为早已深植于字节跳动企业发展战略的“全球化”路径打好了基础。在2013年的访谈中，张一鸣就已将产品出海计划提上日程，2016年11月的乌镇互联网大会上，他也再度展现了对于海外市场的“野望”，“中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一”。

“所以出海是必然的。”张一鸣话说的笃定，但那时估计没有人会想到字节跳动仅在一年后就开始把“局面”打开。

2017年8月。抖音国际版TikTok正式上线，并正式开始向印度等海外市场进军，正如抖音在国内迅速风靡一样，TikTok以轻量的音乐短视频、病毒式内容传播为特点，赢得了国外年轻用户的喜爱。

而对于国内许多产品的出海来说，攻占印度、东南亚不是最终目标，在Facebook、instagram等强敌环伺的大本营欧美咬下一块肉来才算得上真正的“成功”。对于字节跳动来说也是如此，TikTok上线后3个月后，已在欧美市场大肆风靡，坐拥全球七千万月活用户的musical.ly被字节收购。

musical.ly同样由一个中国团队开发并运营，自2015年起就进入欧美市场，并在几个月后登顶全美苹果商店应用总榜，成为当之无愧的明星App。正如前文所说，musical.ly曾是抖音开发初期的对标“对象”，短短一年后，这个对手就被TikTok收入囊中。

进军印度、东南亚，同时通过收购布局欧美，字节跳动的双线叙事顺利进行。一年后，字节将musical.ly用户迁移至TikTok，抖音海外版成为“完全体”，欧美市场终于迎来“天降猛男”。2018年10月，TikTok问鼎美国当月下载量榜首，新的时代开始了。

TikTok的出海模式对于字节跳动来说已经十分熟稔：2015年推出今日头条海外版“TopBuzz”，2016年投资印度新闻聚合平台Dailyhunt，并控股印尼明星新闻阅读平台BABE，2017年与TikTok同时推出火山小视频海外版Hypstar，同年收购了欧美的另一家网红短视频平台Filpagram。

国内产品线复制至海外+投资并购海外市场明星产品的思路得到验证后，字节跳动的海外扩张纵横捭阖。TikTok在全球掀起短视频风暴的2018年，在与清华经管学院院长钱颖一的对话中，张一鸣再次明确了字节跳动的全球化目标：“三年内实现全球化，海外用户占比超过50%”。

现如今来看，这一目标已基本实现。根据2020年AppBusiness数据，TikTok与抖音的海外用户占比已超过43%，2021年9月，TikTok月活用户达到10亿，同年12月，根据科技公司Cloudflare披露的数据，TikTok超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站。

这对于一家中国互联网企业来说，已是非凡的成就，从某种角度来讲，TikTok改变了全球互联网发展的格局。依托TikTok这艘巨轮，字节跳动得以开拓更多维度的业务。

从2020年3月张一鸣宣布工作中心放在全球化开始，推广营销、跨境电商等业务逐渐成为重点，并得以迅速发展。TikTok也成为了字节跳动海外矩阵的“大本营”，成为构建整个全球平台生态的核心。

正如梁汝波在十周年演讲中所说，字节跳动目前拥有全球30多个国家200多个城市的员工，这也是字节跳动出海的另一大特点：优秀的本地化。

在宏观层面，字节跳动在海外招揽全球互联网人才加入高管团队，挖脚了包括迪士尼、华纳音乐、谷歌、微软、Facebook等各领域巨头在内的各种高管人才，海外团队堪称“豪华”。同时在公司基层，字节跳动也大量吸纳当地员工及留学生，这也为各项业务的本地化提供了便利。

回看梁汝波讲述的几个故事，字节员工深入巴西市场实地调研的过程为我们解答了字节跳动的出海之旅：当想要成为一家全球化公司时，你最好做到从高管到人才的“全球化”。全球化叙事，深深地刻印在这家公司的基因里。

因为进入一个国家系统，技术可以超越地理边界，但用户对本地文化的偏好度是不容忽视的，过度的中国基因显然是不合理的。字节跳动在海外市场的本地化体现在两个维度：推广渠道与母语网红生态系统。

当然，字节跳动的出海也并非一帆风顺，自2019年开始，国际形势的变动为字节跳动的全球化蒙上了一层阴影，2020年的美国TikTok收购迷局就是最好的案例，尽管历时一年最终还算“化险为夷”，但仍为字节跳动敲响了警钟：“安全平稳的全球化”打上了一个问号。

同时全球政府的监管也成为字节跳动不得不面对的难题，从印尼到印度、巴基斯坦，屡次被“ban”也成为TikTok的发展之殇。

TikTok是一艘庞大无比、且实力强劲的巨轮，这毋庸置疑，但当暗礁与冰山环伺，字节跳动又将如何航行？

字节跳动给出的答案似乎是加紧布局，把鸡蛋放在更多的篮子里才是明智之举。于是你能看到，在印度，字节跳动拥有Dailyhunt、Helo、Resso等强势产品，他们覆盖新闻资讯、社交软件、音乐内容。

在日本，除了TikTok外，字节跳动还推出CapCut、Buzzvideo、Lemon8等产品，他们横跨视频及种草领域，近期字节跳动还在在线漫画领域发力，向日本的各大在线漫画平台发起冲击。

2022年初，字节跳动出资2.52亿投资韩国在线内容公司Kidari Studio，入局风头正盛的韩漫领域。就这样，从欧美、巴西再到东南亚，一个品类繁多的产品护城河正被字节跳动逐渐建立起来。尽管“弃子”同样众多，但不得不承认，字节跳动正逐渐成长为一家“super company”。

十年版图，改变现实的“浪漫”

抖音占据国内市场，TikTok风靡海外，多款产品的问世都体现着背后公司字节跳动的使命“激发创造，丰富生活”。张一鸣坚持认为字节跳动是一家“浪漫”的公司，他把这种浪漫定义为“把想象变成现实。面对现实，改变现实”。

回顾字节跳动的十年，面临过技术不被投资方认可的现实，用改变重新定义互联网新巨头。今日头条、美团、滴滴出行构成了TMD这一代表互联网新星的名称，成为百度、阿里巴巴、腾讯不可忽视的力量。

字节跳动的快速成长离不开其广泛布局产品，今日头条、抖音等被验证成功了的产品为字节系产品提供了技术参考、用户基数以及品牌联动效应。

2021年11月2日，字节跳动CEO梁汝波发内部信，称字节跳动将做组织调整，成立抖音、职业教育、飞书、火山引擎、朝夕光年、TikTok六个业务板块。其中头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。

深入探究这六大核心业务板块，我们能够看到字节跳动构建起以产品为核心的堡垒。

首先是抖音板块，其几乎包含了字节跳动官网显示的大多数产品，除了老生常谈的抖音、今日头条外，各种国内垂直服务业务都被包含其中。这是字节跳动最直接面向国内用户的一大板块，也是字节系最成熟、现金流最强大的业务板块。

以内容为基础，字节跳动在多个垂直领域都拥有较为强力的产品。

依托字节系算法与类头条的广大原创内容，在汽车内容领域与汽车之家、易车网三分天下的懂车帝；接替老牌“段子手”内涵段子，以UGC社区内容及内容聚合能力发力休闲娱乐领域的皮皮虾。

开拓在线阅读免费网文新时代，燃起网文烧钱战争的番茄小说；在健康领域异军突起的小荷健康；以及工具类型的Faceu激萌、轻颜相机，他们是字节是其C端业务最为重要的各个端口。尽管字节跳动一度被戏称为“APP工厂”，产品开发快，放弃也快的现象存在，但以抖音、今日头条及各成熟垂类产品的基本盘还在，带来的是庞大的流量及用户池。

与此同时，字节跳动也逐渐对to B业务展开布局，字节对于旗下企业协作管理业务核心产品飞书的大力推动即是最好的见证，目前飞书业务板块还将字节内部企业效率部门及企业应用部门进行合并，进一步发力企业服务。

同时在to B方面，火山引擎的全系云产品也于2021年底正式发布，公有云市场迎来了字节跳动这一“新血”。业务板块地位的提升更是足见字节跳动对于企业级技术服务业务的重视，对于非常仰仗“流量”的字节系产品来说，火山引擎的出现不仅是新的增长点，更能为产品业务提供基础保证，在产品上游实现“节流”。

而朝夕光年板块的设立则体现了字节跳动对于游戏业务的加紧布局，作为流量变现之王，字节跳动早已对游戏市场虎视眈眈。朝夕光年成立于2019年，此前是字节跳动旗下的游戏发行及制作机构，曾获得镖人、火影忍者等知名动漫IP的授权，并联合手游公司开发了多款相关游戏，但从数据上来看，这些游戏的表现并不亮眼。

字节跳动此前的游戏业务主要集中与休闲游戏及代理运营，这一次游戏业务的地位进一步得到提升，则让市场看到了字节跳动的决心，在自研游戏、中重度游戏领域，朝夕光年未来或许将发挥至关重要的作用，而抖音等核心产品带来的强大流量也必将为其游戏业务带来驱动。

在朝夕光年的官网里，“提供顶级游戏”“服务全球玩家”的定位也似乎预示着，游戏将成为字节跳动扩张全球版图的下一个抓手。

产品与流量成为字节跳动在互联网占据一席之地的利器。不过，字节跳动的野心又怎会只限于此。在版图的扩张中，字节跳动的触角不断伸向多个领域。投资与收购是重要方式，帮助字节跳动在海内外声名大噪。

2015年，字节跳动开始对外投资，多数是和今日头条业务契合的内容供应商；2019年开始，连续两年对外投资增长50%。2018年，字节跳动进入国内CVC（企业风险投资）投资方TOP10，2020年、2021年连续两年位居第三，仅次于腾讯投资和小米集团。

在投资战略中，字节跳动善用投资收购来补充团队基因，收购的最大意义是收购团队，而非产品或流量，从而进入全新领域。在字节跳动近十起的收购事件中，涉及到文娱、电商乃至元宇宙多种行业。截止2021年8月30日，国内CVC主导的重大并购案中，字节跳动以40亿美元并购2014年成立的沐瞳游戏，以50亿元并购企业服务领域的小鸟看看均上榜。

收购帮助字节跳动很好地开拓了市场，最为典型的是Musical.ly案例。Musical.ly与TikTok的亚洲用户群重合较小，字节跳动对Musical.ly的收购，既广泛获得西方市场，也封堵了其他大公司收购Musical.ly与TikTok竞争的可能。

一石二鸟之后，字节跳动充分“使用”Musical.ly，不仅获得用户群，也借鉴Musical.ly的运营经验。这些都符合字节跳动一贯的收购风格，包括让Musical.ly联合创始人朱骏先后任职 TikTok的产品负责人、字节跳动产品和战略副总裁。

自研产品、多领域投资收购，字节跳动越来越清醒地面对这个世界的变化。从坚守信息推荐技术到个性化算法普及互联网，从搞笑囧图到抖音与TikTok，十年的时间，即使字节跳动跻身一线互联网大厂，要面对的挑战也从未停止。

面对市场竞争，梁汝波提到：“2017年年初，抖音被行业关注到之后，市场上出现一大批类似的产品，推广都挺猛的。功能跟抖音也差不多，但是仔细体验之后，就会发现产品细节没有打磨好，比如声音的码率、预加载这些问题，用户体验不够好。”

像做产品一样做公司，字节跳动在用自己的“浪漫”与用户对话。正如Bye Bounce这个名字诞生之初的灵感，“光有技术是不够的。技术只有与人文相结合，才会带来让我们心灵歌唱的结果。”

主要参考资料：

[1] 字节跳动从0到1的秘密.【英】马修·布伦南著，刘勇军译.湖南文艺出版社

[2] 张一鸣，掀起海外战役. 杨继云 投资界